【第72回】ヴィーガン向け食品で、企業が最初に設計すべき価値とは何か—「動物由来不使用」だけで終わらない商品価値の作り方—

前回は、「ヴィーガン向け食品は、誰に向けて売るのか」をテーマに、ヴィーガン当事者だけを顧客にしない考え方を整理しました。
そこでは、ヴィーガン向け食品の市場は、厳格なヴィーガンだけでできているのではなく、ベジタリアン、フレキシタリアン、健康志向層、環境配慮層、一部の動物由来原料を避けたい層まで重なりながら広がっていることが見えてきました。
In the previous article, we explored to whom vegan foods are actually sold, organizing a way of thinking that does not limit the customer only to vegans themselves. What emerged was that the market for vegan foods is not made up only of strict vegans, but expands through overlap with vegetarians, flexitarians, health-oriented consumers, environmentally conscious consumers, and people who wish to avoid some animal-derived ingredients.

今回は、その流れをさらに進めて、「ヴィーガン向け食品で、企業が最初に設計すべき価値とは何か」に目を向けます。
テーマは、「動物由来不使用だけで終わらない商品価値の作り方」です。
This time, we take the discussion one step further and turn to what value a company should design first in vegan foods. The theme is how to build product value that goes beyond simply being free from animal-derived ingredients.

ヴィーガン向け食品を考え始めると、多くの企業はまず「何を使えないか」に意識を向けます。
肉は使わない。
乳や卵は使わない。
蜂蜜も使わない。
その整理は大切です。
しかし、事業として商品を成立させるためには、それだけでは足りません。
When companies begin thinking about vegan foods, they often focus first on what cannot be used. No meat. No dairy or eggs. No honey. That organizing step is important. But to make a product succeed as a business, that alone is not enough.

結論から言えば、企業が最初に設計すべきなのは、「ヴィーガンであること」そのものではありません。
むしろ、誰が、どの場面で、どんな理由で、その商品をもう一度買いたくなるのかという価値です。
つまり、ヴィーガン対応は出発点ではあっても、商品価値の本体は、味、食感、満足感、使いやすさの中で別に設計する必要があります。
In short, what a company should design first is not vegan status itself. Rather, it is the value that makes someone want to buy the product again, in a particular situation, for a particular reason. In other words, vegan compatibility may be the starting point, but the core of product value still needs to be designed separately through taste, texture, satisfaction, and ease of use.

まず押さえたいのは、「ヴィーガンだから売れる」わけではないということ

First, it is important to understand that a product does not sell simply because it is vegan

ヴィーガン向け食品を開発するときに起きやすい最初の誤解は、「ヴィーガン対応にした時点で、商品価値が成立する」と考えてしまうことです。
One of the first misunderstandings that easily arises when developing vegan foods is the idea that once a product has been made vegan-compatible, its value has already been established.

もちろん、ヴィーガンであること自体に意味はあります。
それによって初めて手に取れる人がいます。
売り場での入口になることもあります。
ブランドの新しい方向性を示すこともあります。
Of course, being vegan does carry meaning. It allows some people to pick up the product for the first time. It can become an entry point at the shelf. It can also signal a new direction for the brand.

しかし、それは商品価値のすべてではありません。
実際に選ばれ、もう一度買われる商品になるためには、「ヴィーガンだから」だけでは足りません。
But that is not the whole of product value. For a product to be chosen and purchased again, “because it is vegan” is not enough by itself.

つまり、ヴィーガンは選ばれる理由の一つにはなりえても、それだけで商品を支え続ける理由にはなりにくいです。
In other words, vegan can become one reason the product is chosen, but it rarely becomes by itself the reason that continues to support the product over time.

最初に設計すべき価値1）味

The first value to design: taste

どのカテゴリーでも、最初に外してはいけないのは味です。
In every category, the one thing that must not be missed first is taste.

これは当たり前のようでいて、ヴィーガン向け食品ではとくに大切です。
なぜなら、消費者の中には、ヴィーガン向け食品に対して
味が弱そう
満足感が低そう
置換食品っぽい
という先入観を持っている人が少なくないからです。
This may sound obvious, but it becomes especially important in vegan foods. That is because many consumers still carry preconceptions such as that vegan foods may taste weak, provide less satisfaction, or feel like mere substitute foods.

そのため、企業が最初に設計すべき価値の中心には、「これはちゃんとおいしい」と感じてもらえる味の設計が必要です。
For that reason, at the center of the value a company must first design is the taste experience that makes people feel, “this is genuinely delicious.”

ここで重要なのは、既存品にどれだけ似せるかだけではありません。
もちろん、代替商品では似た印象が重要なこともあります。
しかし、カテゴリーによっては、ヴィーガン向け食品として新しいおいしさを作る方が強い場合もあります。
What matters here is not only how closely the product resembles an existing item. Similarity may matter for substitute products, of course. But depending on the category, it may be stronger to create a new kind of deliciousness as a vegan food.

つまり、味の設計では、「何を再現するか」だけでなく、「何を魅力として成立させるか」を考える必要があります。
In other words, in designing taste, a company needs to think not only about what it is reproducing, but also about what kind of appeal it is making succeed in its own right.

次に設計すべき価値2）食感

The next value to design: texture

ヴィーガン向け食品では、味以上に差が出やすいのが食感です。
In vegan foods, the area where differences often become most visible—sometimes even more than taste—is texture.

乳、卵、ゼラチン、動物性油脂などが持っていた役割を外すと、
口どけ
なめらかさ
ふくらみ
コクの残り方
噛み応え
まとまり
に影響が出やすいです。
When the roles previously played by dairy, eggs, gelatin, and animal fats are removed, effects often appear in melt, smoothness, lift, the way richness remains, chew, and structural cohesion.

そのため、ヴィーガン向け食品では、味が悪くなくても、「なんとなく物足りない」と感じられることがあります。
この“なんとなく”の正体が、食感であることは少なくありません。
For that reason, a vegan food may still be judged as somehow lacking even when the taste is not bad. Very often, the identity of that “somehow” lies in texture.

つまり、企業が最初に設計すべき価値には、味だけでなく、「食べたときの体験としての食感」が含まれます。
In other words, the value a company must design first includes not only taste, but also texture as part of the eating experience itself.

次に設計すべき価値3）満足感

The next value to design: satisfaction

ヴィーガン向け食品を商品として成立させるうえで、とても重要なのが満足感です。
One of the most important elements in making vegan foods work as products is satisfaction.

ここでいう満足感とは、単に満腹になることではありません。
食後に、
食べた感じがした
ちゃんと一品として成立していた
軽すぎず、重すぎず、ちょうどよかった
と感じられることです。
The satisfaction being discussed here is not merely fullness. It is the feeling after eating that the product really counted as food, stood as a complete item, and felt neither too light nor too heavy, but just right.

とくに冷凍食品や簡便食品、主食代替に近いカテゴリーでは、この満足感が弱いと継続購買につながりにくくなります。
Especially in categories close to frozen foods, convenience foods, and meal replacements, weak satisfaction makes repeat purchase difficult.

また、菓子やスナックであっても、満足感は重要です。
ごほうび感や間食としての納得感が弱いと、「一度は試すが、続かない」商品になりやすいです。
Even in confectionery and snacks, satisfaction matters. If the sense of reward or the feeling of being worth eating as a snack is weak, the result easily becomes a product that people try once but do not continue with.

つまり、ヴィーガン向け食品で最初に設計すべき価値には、「食べたあとの納得感」も含まれます。
In other words, the value that should be designed first in vegan foods also includes the sense of satisfaction and justification that remains after eating.

次に設計すべき価値4）使いやすさ

The next value to design: ease of use

商品がどれだけ理念的に魅力的でも、日常の中で使いにくければ広がりにくいです。
No matter how attractive a product may be in principle, it is difficult for it to spread if it is hard to use in everyday life.

そのため、ヴィーガン向け食品では、使いやすさも最初に設計すべき重要な価値です。
For that reason, ease of use is also an important value that should be designed from the beginning in vegan foods.

たとえば、
調理が簡単か
食べ方が分かりやすいか
いつ食べる商品なのかが見えやすいか
価格とのつり合いが取れているか
既存の生活動線の中に入りやすいか
といった点です。
For example, this includes whether preparation is simple, whether the way to eat it is easy to understand, whether it is clear when the product fits into a day, whether it feels balanced against its price, and whether it fits easily into existing daily routines.

ヴィーガン向け食品を一部の特別な商品にしないためには、この使いやすさが欠かせません。
This ease of use is essential if vegan foods are not to remain special products only for limited occasions.

つまり、企業が最初に設計すべき価値は、「何を使っていないか」だけではなく、「生活の中でどう使われるか」でもあります。
In other words, the value a company should design first is not only what the product excludes, but also how it will be used in daily life.

「動物由来不使用」は条件であって、価値のすべてではない

“Free from animal-derived ingredients” is a condition, not the whole value

ここまで見ると、ヴィーガン向け食品で「動物由来不使用」はたしかに大切ですが、それだけで商品価値の全体は決まりません。
At this point, it becomes clear that although being free from animal-derived ingredients is certainly important in vegan foods, it does not by itself determine the whole product value.

それは、商品が成立するための前提条件の一つです。
しかし、前提条件がそろっていても、
おいしくない
食感が弱い
満足感がない
使いにくい
となれば、商品としては続きません。
It is one of the prerequisite conditions for making the product valid. But even when that prerequisite is in place, a product will not continue if it is not tasty, has weak texture, lacks satisfaction, or is difficult to use.

つまり、ヴィーガン向け食品で企業が最初に考えるべきなのは、「条件を満たしたかどうか」だけではなく、「条件を満たしたうえで何が魅力なのか」です。
In other words, what a company should first think about in vegan foods is not only whether the condition has been met, but what the product’s appeal is after that condition has been met.

価値設計は、誰に向けるかで変わる

Value design changes depending on who the product is for

前回見たように、ヴィーガン向け食品の市場は一層ではありません。
そのため、最初に設計すべき価値も、誰に向けるかで変わります。
As we saw in the previous article, the market for vegan foods is not single-layered. For that reason, the value that should be designed first also changes depending on whom the product is for.

厳格なヴィーガンを中心に置くなら、確認の厳密さや表示の整合が重くなります。
フレキシタリアンを広く取り込みたいなら、日常性や取り入れやすさがより重要になります。
健康志向層を意識するなら、軽さや植物由来の分かりやすさが強く効きます。
If strict vegans are at the center, the strictness of review and the consistency of labeling become weightier. If the aim is to broadly include flexitarians, everyday usability and ease of incorporation become more important. If health-oriented consumers are being considered, lightness and the clarity of plant-based origin become more powerful.

つまり、企業が設計すべき価値は固定ではなく、
誰に向けて
どのカテゴリーで
どの売り場で
売るのかによって変わります。
In other words, the value a company should design is not fixed. It changes depending on to whom, in which category, and in which retail context the product is being sold.

「ヴィーガンだから選ばれる商品」ではなく「選ばれる理由の中にヴィーガンがある商品」を目指す

Aim not for a product chosen only because it is vegan, but for a product in which vegan is one of the reasons it is chosen

ここで、企業が目指すべき方向を一言でまとめるなら、この考え方が重要です。
If the direction a company should aim for were summarized in one line, this would be the key idea.

ヴィーガン向け食品を、
“ヴィーガンだから選ばれる商品”
にしようとすると、商品価値が細くなりやすいです。
If a company tries to make a vegan food into “a product chosen because it is vegan,” the product value easily becomes too narrow.

一方で、
“おいしい”
“食べやすい”
“満足感がある”
“使いやすい”
そのうえで
“ヴィーガンでもある”
という形になると、商品はずっと強くなります。
By contrast, when a product is tasty, easy to eat, satisfying, and easy to use, and on top of that it is also vegan, the product becomes much stronger.

つまり、ヴィーガンは商品の価値を支える一部にはなりますが、商品の価値の全部を背負わせるべきではありません。
In other words, vegan can support part of the product’s value, but it should not be made to carry the entire burden of value by itself.

実務のための簡易チェックリスト

A practical quick checklist

最後に、ヴィーガン向け食品で企業が最初に設計すべき価値を整理するときの最低限のチェックリストを置きます。
To conclude, here is a minimal checklist for organizing what value a company should design first in vegan foods.

□ 「ヴィーガンであること」自体を、商品価値のすべてだと考えていないか
□ Are you avoiding the idea that “being vegan” itself is the entire product value?

□ 味の設計が、置換ではなく魅力として成立しているか
□ Is the taste design working not merely as a substitution, but as a genuine appeal?

□ 食感が、食べたときの体験として十分に設計されているか
□ Is texture being designed sufficiently as part of the eating experience?

□ 満足感が、再購買につながる水準で考えられているか
□ Is satisfaction being considered at a level that can lead to repeat purchase?

□ 使いやすさが、日常の中で無理なく取り入れられる形になっているか
□ Is ease of use designed in a way that fits naturally into everyday life?

この五つが揃うだけで、ヴィーガン向け食品の商品価値はかなり強く見えやすくなります。
If these five points are in place, the product value of vegan foods becomes much easier to see as strong and viable.

まとめ

Conclusion

ヴィーガン向け食品で、企業が最初に設計すべき価値とは何か。
この問いに対して重要なのは、「動物由来不使用」を商品の価値そのものと混同しないことです。
What value should a company design first in vegan foods? What matters in answering this question is not to confuse “free from animal-derived ingredients” with the whole of product value itself.

「動物由来不使用」は大切な条件です。
しかし、それは商品価値の出発点であって、完成形ではありません。
企業が本当に設計すべきなのは、
味
食感
満足感
使いやすさ
のように、生活者が商品を選び、もう一度買う理由になる価値です。
Being free from animal-derived ingredients is an important condition. But it is a starting point for product value, not its final form. What a company really needs to design is the value that becomes the reason consumers choose the product and buy it again—such as taste, texture, satisfaction, and ease of use.

この視点を持つと、ヴィーガン向け食品は、単なる制約対応商品ではなく、
新しい条件の中で、どう魅力を作り直すかという商品設計のテーマとして見えてきます。
With this perspective, vegan foods begin to appear not as products that merely respond to restrictions, but as a product design theme about how to rebuild appeal within a new set of conditions.

ここまで読んでくださり、ありがとうございます。
Thank you for reading this far.

ヴィーガン向け食品で企業が最初に設計すべき価値を理解することは、単に商品を作るためだけでなく、どんな価値で選ばれる商品にするのかを明確にする助けにもなります。もし本記事が学びや気づきにつながったなら、スキやフォローで応援していただけると励みになります。
Understanding what value a company should design first in vegan foods helps not only in making the product itself, but also in clarifying what kind of value should make that product chosen. If this article offered you new insights or learning, I would greatly appreciate your support through a like or follow.

これからも、世界中の人が背景や制限を越えて「おいしい」を分かち合える未来を目指し、専門的な視点をやさしく届けていきます。
I will continue to share professional perspectives in an accessible way, working toward a future where people around the world can share delicious experiences beyond differences in background or dietary restrictions.