なぜ、正しい改善ほど下がるのか。190社で集めた「失敗の記録」を全部お見せします。

こんにちは、野津です。

前回、こんな記事を書きました。

「いつでも解除できます」と足したのに、CVRが下がった。

同じ言葉で、上がるサイトと下がるサイトがある、という話です。

そして最後に、こう書きました。

「その分かれ目は、来週の記事で全部お見せします」と。

この記事が、その続きです。

正しい改善ほど、なぜか下がる

正しいはずの改善で、数字が下がる。

190社以上を見てきて、これは驚くほどよく起きます。

ボタンの言葉を変えた。

不安を消す一言を足した。

デザインをきれいにした。

どれも、本やセミナーで「こうすると上がる」と教わったとおり。

なのに、数字は動かない。

むしろ、下がる。

そうなると、多くの人はこう考えます。

そして、手が止まります。

でも、原因はたいてい、そこではありません。

施策が間違っているのではなく、施策を打つ順番が抜けているだけ。

この記事は、その「下がった」を集めた記事です。

なぜ下がったのか。

どこから直せばよかったのか。

そして、上がるか下がるかを、テストする前にどう見分けるのか。

現場で使っている判断の順番を、実際のテスト結果とともに公開します。

まず、下がった事例を3つ見てください

理屈の前に、実物を見てください。

どれも「良かれと思ってやった変更」です。

①「いつでも解除できます」で、9％ダウン

ある資料請求フォーム。

ボタンの下に「登録はいつでも解除できます」を追加。

CVRは3.67％→3.34％。

②「無料」を足して、4割ダウン

ある問い合わせボタン。

「お問い合わせを送信する」→「無料で問い合わせる」。

CVRは2.96％→1.75％。

③ 具体的にしたのに、20％ダウン

あるネイルサロンの予約ボタン。

「予約する」を具体化していったテストです。

「メニューを選択して予約」は＋42％。

ところが「このサロンで予約する」は−20％。

同じ方向の言い換えで、プラスとマイナスに割れています。

3つとも、定石どおりの改善です。

なのに、下がっている。

ここには、共通しているものがひとつあります。

それを説明する前に、大前提をひとつ。

不安には、大きさの順番がある

人が行動をやめる理由は、ひとつではありません。

そして、その理由には大きさの順番があります。

カゴ落ちの原因を大規模に調べた調査では、こうなっていました。

いちばん大きいのは、送料や税金です。

ここで大事なことを言います。

その人にとって一番大きい不安を消していなければ、小さな不安をいくつ消しても、数字は動きません。

さっきの3事例で「良かれと思った一言」が効かなかったのは、たぶんこれです。

消した場所が、その人の一番の不安ではなかった。

では、どの不安から、どの順で消せばいいのか。

そこに、上がるサイトと下がるサイトの分かれ目があります。

ある会社は、下がった一言を数文字替えて、逆に伸ばしました

さきほどの①、資料請求フォームの話には、続きがあります。

担当者の方は、下がった一言を、別の言葉に差し替えました。

今度は、数字が上がりました。

何を、何に替えたのか。

そこに、この記事のすべてが詰まっています。

順番に、見ていきましょう。

読み物としての解説は、ここまで無料で公開しています。

実際の失敗事例と、その直し方の部分だけ、有料とさせてください。