「いつでも解除できます」と書けばCVRが上がるというのは本当か？──190社で見た、不安を消したのに下がった話
こんにちは、野津です。
今日はこんな質問をいただいたので、お答えしていきます。
ボタンの下に「いつでも解除できます」と入れたほうがいい、とよく聞きます。
うちのサイトにも入れたのですが、正直あまり変わりませんでした。
書き方が悪いんでしょうか？
なるほどなるほど。
これ、たぶん書き方の問題ではありません。
結論から言うと、不安を消す一言は「足すこと」ではなく「順番を決めること」で初めて機能します。
順番に説明しますね。
まず、効くのは本当です
ボタンの真下や右に置く短いコピーを、クリックトリガーと呼びます。
これはよく効きます。
メールマガジンの購読ページで、ボタンの下にこう足したケース。
「いつでも購読解除できることを100％保証します」
これだけで、成約率が33％アップしました。
証券口座の解説サイトでは、リンクの下に一文を添えています。
「※無料ですぐに開設できます」
クリック率は1.5倍になりました。
オランダのコスメ通販では、注文ボタンの真下に送料の条件を明記。
売上が60.1％伸びています。
「取り返しがつく」と伝える型も強いです。
「48時間以内はキャンセル無料」（Airbnb）
「いつでも解約できます」（Spotify）
「あなたの許可なしにSNSへの投稿はしません」（Filmarks）
なかったことにできる、と分かると心のハードルが下がる。
ここまでは、教科書どおりです。
ただし、伸び方には性格がある
改善幅をまとめていくと、施策ごとの癖が見えてきます。
不安除去の一言は、だいたい30〜100％の範囲に収まりました。
安定して効くけれど、跳ねはしない。
一方、いちばん伸びたのは別のところでした。
ボタンの言葉を、行動が見える形に変えたケース。
主語と動詞をはっきりさせる。
こちらは平均で2.5倍前後です。
不安除去は、床を上げる施策なんですね。
天井を上げる施策ではない。
問題は、ここからです。
でも、消したのに下がっています
190社の改善現場では、「正しいはずの一言を足したのに反応が落ちた」というご相談が、実はとても多いんです。
3つ、実際の結果を見てください。
ケース①：教科書どおりの一言が、9％のマイナスになった
ある資料請求フォームでのテストです。
ボタンの下に、こう足しました。
「登録はいつでも解除ができます」
さきほど33％アップした事例と、ほぼ同じ一言ですよね。
結果は、CVR 3.67％ → 3.34％。
約9％のダウンでした。
同じ言葉で、上がるサイトと下がるサイトがある。
ケース②：「無料」を足したのに、4割落ちた
問い合わせボタンの文言テストです。
「お問い合わせを送信する」
↓
「無料で問い合わせる」
「送信」をやめて「無料」を足す。
これも定石です。
結果は、CVR 2.96％ → 1.75％。
最強ワードのはずの「無料」を入れて、大きく落ちました。
ケース③：具体化したのに、20％下がった
ネイル予約サービスのボタンテストです。
もとの文言は「予約する」
そこから、いくつかのパターンを試しています。
「メニューを選択して予約」 ＋42％
「予約へ進む」 −1％
「このサロンに予約する」 −10％
「このサロンで予約する」 −20％
どれも「具体的にする」という同じ方向の言い換えです。
なのに、プラス42％からマイナス20％まで振れている。
何が起きているのか
ひとつ、はっきりしていることがあります。
不安には、大きさの順番がある。
カゴ落ちの理由を大規模に調べた調査では、こうなっていました。
予期しないコスト（送料や税金） 48％
アカウント作成を求められた 24％
配達が遅い 22％
セキュリティが不安 18％
いちばん大きいのは、送料や税金です。
その人にとって最大の不安を消していなければ、小さな不安をいくつ消しても数字は動きません。
冒頭のご質問に戻ります。
「あまり変わらなかった」のは、おそらくこれです。
書き方ではなく、消した場所の問題。
もうひとつ、言葉が不安を連れてくることもある
前の記事でも触れたのですが、こんなテストがあります。
「30日間無料トライアル」
↓
「30日間無料で使う」
中身はまったく同じ。30日、無料。
それでも遷移率は132％に改善しました。
「トライアル」という単語が、"登録したら営業から電話がかかってきそう"という連想を生んでいたのではないか、という仮説です。
安心させるつもりの言葉が、逆に警戒を呼ぶ。
これも普通に起きます。
実は、答え合わせが残っています
ケース①の資料請求フォームの事例には、続きがあります。
担当者の方は3週間後、まったく同じ場所でもう一度テストをしていました。
下がった一言を、別の言葉に差し替えたんですね。
今度は、数字が上がりました。
何を、何に替えたのか。
そこに、上がるサイトと下がるサイトを分けているものが、はっきり出ています。
足す前に、順番を決める
自分のサイトを見直すときは、この3つを順番に確認してみてください。
その一言、お客様がいま実際に抱えている不安に答えていますか？（あなたが心配していることではなく）
その不安は、その人にとっていちばん大きい不安ですか？（もっと大きいものが残っていませんか？）
その言葉自体が、新しい不安を連れてきていませんか？（「解除」「トライアル」「登録」…）
「いつでも解除できます」と書けばCVRが上がるのか。
答えは、上がることもあるし、下がることもある。
分かれ目は、足したあとではなく、足す前にあります。
190社を見てきて、私がたどり着いた結論です。
最後に
……と、ここまで読んで「じゃあ、どの不安から消せばいいの？」と思った方へ。
実はいま、その判断手順を1本の記事にまとめています。
どこから直すか。何を直すか。
そして、上がるか下がるかを、テストする前にどう見分けるか。
今日の3つの失敗例も、答え合わせのテスト結果も、すべて数字つきで載せます。
来週、有料記事として公開予定です。
楽しみにしていてください。
記事公開しました。
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あなたのサイトのボタンの下、いま何と書いてありますか？
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