【後編】予想以上の「5時間待ち」と「TikTok万バズ」はなぜ起きた？JT × kiCkが語る、ハイライト65周年イベントの裏側

こんにちは。kiCk広報の中川です。
JT×kiCkの特別対談、後編をお届けします。

前編では、「レトロ」をフックにした緻密な若年層マーケティング戦略や、ブランドの世界観をミリ単位で検証したクリエイティブの裏側を明かしました。（前編はこちらからお読みいただけます。）
続く後編のテーマは、「戦略がいかにしてリアルな成果（熱狂）へと結びついたのか」。 当初の想定を遥かに超えた「5時間待ち」の現場で起きていたことや、従来の手法に縛られないアクティベーションがJT社内のマーケティング視点に与えた「ポジティブな変化」について、当事者たちの言葉で紐解きます。

予想外の「5時間待ち」。ファンが熱狂したイベントのリアルな反響

ー結果として、あの暑い時期での「5時間待ち」という大盛況になりました。この反響を目の当たりにしてどうでしたか？

石塚さん（JT）：
正直、ここまでとは全く想像していなくて。ある程度お客さんが入って、平均して満席になればベストかなと思っていたくらいだったんですけど、「5時間待ち？嘘だろ？」みたいな。見に行ったら本当にすごいことになっていて、かなり驚きましたね。「バズるって、こういうことなんだ」って驚いたと同時に、やっぱりちゃんと施策をプランニングして実行できれば、可能性はあるんだということを改めて感じました。

小野間（kiCk / コミュニケーションプランナー）：
5時間待ちとかだと並んでいるお客さんもイライラしてきてトラブルが起きそうじゃないですか。そこから周りのお店へ迷惑がかかってすごいクレームがきちゃうみたいなことってあると思うんですけど、本当になくて。しかもストーリーズの投稿を見てみると、一箱無料でたばこがもらえるにも関わらず自分たちで大量に買って、並べて写真を撮るとか、もはや「推し活」のようになっていて。ちゃんと周年を祝ってくれていることがストーリーズからも分かって、理想的な投稿のされ方でしたね。

早川（kiCk / チーフクリエイティブプロデューサー） ：
あの行列は見たことないというか。僕が今まで携わったイベントでもあそこまでのはないですね。グッズが欲しいだけの人というのも普通はいて、そういう人がいれば先に誘導することもアナウンスしていたんですけど、誰も行かないんですよ。この企画が本物だってファンに認めてもらえた証だと僕は思っているんです。
 
石塚さん（JT）：
僕がこのイベントに関わっていることを知らない友人から、「このイベント行きたいんだけど。」みたいな連絡が結構きて。「そんなに届いたんだ」という面白い感覚を覚えたのは、これが初めてでした。実は僕、バズっていることに最初は全然気づいていなくて。同僚から「すごいことになってますよ」って聞いてから再生回数を見て「おお！」みたいな。結構社内の話題には上がっていて、特にマーケティングの人たちの間では「こんなバズり方ってあるの？」みたいな。そもそもハイライトの施策をやっていることをあまり社内に広めていなくて、静かに行なわれて急にバズった案件として、社内では驚きを持って注目されていました。バズらせる上でTikTokは望みが薄い媒体だという意識だった中で起きたので、すごい話題になってましたね。
 
杉野（kiCk / チーフデザイナー）：
来場者の方が、何種類もあったガチャガチャのグッズをコンプリートするまで回してくださっていたのがびっくりで。最後までこだわって作ってよかったなと思いました。
 
石塚さん（JT）：
「こういうのは余るものだから」と思っていたら、逆に足りなくなるみたいな。最初は絶対に余るだろうと思う数を作ったけど、むしろもっと作っておけばよかったって結果になりましたね。

プロジェクトがもたらした「変化」と、パートナーとしてのkiCkの価値

ーkiCkは、クライアントにポジティブな「変化」をもたらす存在でありたいと思っています。この案件を通じて御社に起きた変化はありますか？

石塚さん（JT）：
間違いなくあったと思います。
周年企画としてオフラインイベントを行うことは当然あったんですけど、それが秘めた可能性に気づき始めた。その起爆剤の一つとなったのは間違いなく今回のイベントだと思います。お客様にリーチするという意味では、色々な広告やアクティベーションにお金を掛けるよりも、より効率的に効果を上げることができるんじゃないかという考え方に変わるきっかけになったと思っています。もう今年の上半期や下半期の施策でも、どうバズらせるかという視点がより強くなってきています。

ーありがとうございます。最後にkiCkのメンバーに対する印象を伺ってもいいですか？

石塚さん（JT）：
キャラが濃い。人間味がある。1回で忘れちゃいそうな人たちではないなと思います。あとは、今っぽい考えを持たれているというか。バズらせるにしても、使い古された手法ではなく、ちゃんと今を捉えた納得感のある、かつ自分たちでは想像できない深いプランニングをしてくれる。特に20・30代をキャプチャーしたい時にはハマるんじゃないかと思いました。初回の小野間さんの、MCのような流暢な提案も面白かったですよ（笑）。
 
小野間（kiCk / コミュニケーションプランナー）：
ありがとうございます（笑）オンラインでの提案で、枚数も大量にあったので抑揚も意識していました。

「たばこ×TikTok」という、一見すると不可能に思える掛け合わせ。
それを「熱狂」に変えたのは、ブランドへの深い愛と、ユーザー心理を徹底的に突き詰めるkiCkの執念でした。 私たちは単なる広告代理店ではなく、クライアント様と同じ熱量でブランドの未来を悩み、楽しみ、そして「本質的な変化」を形にするチームでありたいと考えています。

「今のやり方では届かない」「もっとブランドの可能性を広げたい」 「何か面白いことを仕掛けたい」そんな漠然とした想いからで構いません。
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