【保存版】想いが伝わるLPの「流れ」— ストーリー設計の考え方

言葉を直しても、伝わらなかった

最近、練習として架空のスイーツブランドのランディングページ（以下LP。1枚で完結する、縦にスクロールして読むWebページのこと）を、設計から一本作っている。クライアントワークではない自主制作。だからこそ、うまくいかない理由が、ぜんぶ自分に返ってくる。
最初の数日、わたしはキャッチコピーを書いては消していた。何度直しても、画面がどこかちぐはぐに見える。
原因は、言葉のセンスではなかった。決める順番が違っていた。
LPには、書く順番より前に「決める順番」がある。それがこの記事の結論だ。

1. 最初に決めるのは「誰に」

誰にでも届くLPは、誰にも刺さらない。
架空ブランド「Récolte（ルコルト）」では、届けたい人を「がんばった自分に、ちゃんとしたご褒美を選びたい大人」に絞った。
絞った瞬間に起きたのは、やることより先に「やらないこと」が決まること。派手な割引の訴求、賑やかな配色、たたみかける言葉。ぜんぶ削る判断ができたのは、「誰に」が先にあったからだ。

2. 「何を・なぜ」を一行にしてから、画面に向かう

次に決めるのは、コンセプト。Récolteでは「ご褒美に、ほんものの贅沢を。」という一行にした。
この一行は、飾りではなく判断基準になる。写真で迷ったとき、色で迷ったとき、「それは贅沢に見えるか」と問えば答えが出る。
逆に、コンセプトがないまま作りはじめると、迷うたびに「なんとなくの好み」で決めることになる。画面がちぐはぐになる原因は、たいていここにある。

3. 「流れ」は、読む人の気持ちの順番

LPは上から順に読まれる。だから構成は「伝えたいことの順番」ではなく、「読む人の気持ちが動く順番」で並べる。
出会って、気になって、信じて、選ぶ。
Récolteでは、商品を見せるより先に「急がず、ていねいに。」という、作り手の姿勢が伝わる場面を置いた。先に人柄と姿勢を知ってもらえれば、そのあとに並ぶ商品は、同じ写真でも違って見える。
想いが伝わらないLPの多くは、内容が悪いのではなく、この順番が「作り手の都合の順」になっている。

4. 不安には、行動の一歩手前で答える

読む人は、最後まで小さな不安を抱えている。送料はいくらか。日持ちはするのか。贈り物にできるのか。
答える場所は、行動を促す直前がいい。背中を押す言葉の手前で、不安をひとつずつ軽くしておく。
順番が逆だと、どれだけ良い言葉で誘っても、足が止まる。不安は、放っておくと最後の一歩の直前でいちばん大きくなるからだ。

5. 言葉と色は、最後に決める

意外に思われるかもしれないけれど、キャッチコピーの推敲や配色の調整は、いちばん最後でいい。
1〜4が決まっていれば、言葉と色は「選ぶ」作業になる。決まっていないまま磨きはじめると、正解のない書き直しが延々と続く。
わたしが最初の数日つまずいていたのは、まさにこれだった。順番を戻して「誰に・何を・なぜ」からやり直したら、消し続けていた言葉が、するりと決まった。

— kyouichi design works / kris

さいごに — 順番が、想いを運ぶ

ストーリー設計というと特別な技術に聞こえるけれど、根っこは「決める順番を守ること」だと思っている。 誰に。何を、なぜ。どんな気持ちの流れで。不安にはどこで答えるか。言葉と色は、最後。

この記事を書いたあと、Récolte のLPは完成した。ここに書いた5つの順番を、最後まで守り切った結果がそのまま形になっている。
完成したページはこちら（ポートフォリオ）

考え方は、ぜんぶこの記事に書いた。ただ、この5つをあなたの事業に当てはめると、答えは一人ひとり違う形になる。

「自分の場合の"流れ"は、どうなるだろう」。もしそう思ったら、気軽に聞いてください。あなたの想いを、順番から一緒に設計します。
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— ホームページとランディングページ、どちらを作るべきか

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