【美術展2025#48】蔦屋重三郎 コンテンツビジネスの風雲児＠東京国立博物館 平成館

会期：2025年4月22日(火)～6月15日(日)

今年は大河ドラマの影響か、そこかしこで蔦屋重三郎や浮世絵系の展覧会が開催されている。
そういえば２月に藤沢市藤澤浮世絵館に行った時も「藤沢と江戸の出版事情　蔦屋重三郎と絵師たち」と題した企画展が行われていた。

その他、現在千葉市美術館でも５月から「江戸の名プロデューサー蔦屋重三郎と浮世絵のキセキ」と題した企画展が行われている。

私はテレビドラマやバラエティ番組はほとんど見ないし、蔦屋重三郎についても浅はかな知識しかなかったが、とりあえずいっちょかみしてみた。

そしてせっかく蔦屋書店で本買ったのに、TSUTAYA（蔦屋書店）と蔦屋重三郎は直接の関係はないということを知った…(´・ω・`)ｼｮﾎﾞｰﾝ
バーミヤン（中華料理）の由来がバーミヤン（アフガニスタン）みたいなものかね。
（というくだりは以前書いた）

ということで、トーハクでの「蔦屋重三郎展」に行ってきた。
館内は写真撮影禁止だったが、出品目録を見ると所蔵先の７割くらいは自館トーハクの所蔵品だった。
コレクション展ではちょいちょい展示されていたりするのに今回は撮影禁止なのですね…残念。

展示は３章構成。

第１章　吉原細見・洒落本・黄表紙の革新

まずは蔦重が生まれ育った吉原界隈の話。
吉原といえば昨年の東京藝大大学美術館で行われた「大吉原展」が記憶に新しい。

第１章では蔦重の生まれ育った環境をなぞりながら初期の出版活動を辿る。
時事ネタを巧みに取り入れてみたり、異世界転生ものをネタにしてみたり、お上をディスってみたりと、コンテンツは多岐にわたる。
攻めすぎて発禁くらったり、財産めちゃカツアゲされたりとか、当時の出版事情や匙加減が垣間見れて非常に興味深い。
なんだかやってる事が今も昔もほとんど変わらないな。

黄表紙にちょいちょい蔦屋重三郎が描かれるのも面白い。

週刊少年ジャンプの編集者だった鳥嶋和彦氏が、鳥山明に作中で「Dr.マシリト」として描かれてイジられていたのを思い出す。
鳥山明は蔦屋重三郎のオマージュとして「Dr.マシリト」を描いたわけではないだろうが、その後鳥嶋氏は別の作家のマンガやさまざまなゲームにも登場していた。

第２章　狂歌隆盛　ー蔦唐丸、文化人たちとの交流

蔦重は洗練されたデザインやキャッチーなフレーズを用いた広告手法やマーケティング手法を用いて江戸の出版業界に革命を起こしていった。
今見ると当たり前すぎてなんでもないように見えたりするが、やはり当時としては画期的なことだったのだろう。

昨年行われた「法然と極楽浄土展」を東京と京都で２回見たが、法然やその後の弟子たちが一般大衆に広く支持を得るために行った様々なことも、やはり現代にも通ずるマーケティング手法の基礎的なことだった。

内容を簡略化する。
必要条件を最少化する。
キャッチーなコピーを用いる。
わかりやすいアイコンを作る。
視覚的、直感的に伝える。
…などなど。

決して先発組ではなかった浄土宗は、他とは視点を変えた工夫で大衆に広く普及させ、後に幕府中枢まで辿り着いた。
その教義を発展させた浄土真宗は日本仏教の最大宗派であり、現在浄土宗系の宗派を合わせるとそのシェアは７割に達する。
業界の基軸となったコンテンツは強い。
江戸の出版業界における蔦重も、やはり既存のものとは視点を変えた工夫で業界に革命を起こしていった。

そのような資料的な品々や解説が１章、２章には多く並んでいるのだが、小さいものが多いので解説を読み込む人が何人かいるだけですぐに列が渋滞してしまう。

第３章　浮世絵師発掘　ー歌麿、写楽、栄松斎長喜

当時の浮世絵としては異例の写実性だったという《高名三美人》。
喜多川歌麿は「吉原の富本豊雛、浅草の水茶屋難波屋のおきた、両国の煎餅屋おひさ」を三美人として描いたが、三美人について「浅草随神門前の茶店難波屋のおきた、薬研堀同高島のおひさ、芝神明前菊本のおはん、この三人美女の聞き有りて、陰晴をいとはず此の店に憩ふ人引きもきらず」と記述されている資料もあるようだ。
いずれにせよおきたとおひさはどちらにも登場するので、やはり相当な美人だったのだろう。
「会いに行けるアイドル」的な看板娘だったのか、はたまた町娘とは言いつつも実際はそういう体ていを取っているだけの芸能人的存在だったのか、いろいろ気になるが実際はどうだったのだろう。

しかし、当時の美人画から現代人の（というか私の）思う美人をイメージするのはなかなかハードルが高いのだが、江戸に限らず古今東西の美人の定義に当てはまる女性を絵とともに写真でも見比べてみたい。
国や時代によって、価値観や美意識によって、その違いを浮き彫りにし、どれもそれぞれの美しさがあるよねとすればルッキズム炎上も避けつつ、文化人類学的視点からもなかなか面白い展示になるのでは。

一方、マンガの話をすると、80年代に一世を風靡したあだち充の描く南ちゃんは美人なのだが、私の小中時代的には桂正和が描く女子にドキドキしたものだ。
だが、どちらも今見るとやはり時代を感じさせる絵柄かもしれない。
最近のマンガ事情はほとんど知らないのだが、巷では萌系の絵柄をよく見かける。
私の琴線には全く触れないが、今の若い子には刺さるのだろう。
マンガでも10年違えば流行りの絵柄も大きく違うので、令和の絵柄にすら違和感を感じてしまう私が江戸の美人画に違和感を感じてしまうのは当たり前か。
だけど昔の人は仏像とかめちゃ写実的に作れるのに、絵になるとなんでマンガのような顔なんだろうといつも不思議に思う。

そして最後に「附章　天明寛政、江戸の街」 としてドラマセットの街並みが再現されていた。
この部屋のみ撮影可。

さすがNHKが主催に関わるブロックバスター展、予算が潤沢だ。
だがスペース取りすぎな気もしたし、安いテーマパーク的な胡散臭さが漂っていていまいち私には刺さらなかったが、ドラマファンにはたまらない空間なのだろう、きっと。

平成館を出て本館へ。
本館特別５室では「イマーシブシアター　新ジャポニズム　～縄文から浮世絵 そしてアニメへ～」という映像が上映されていたのでついでに行ってみる。
一般入場料2,000円也。
た、高え…((((；ﾟДﾟ))))

映像は20分ほど。
こちらもNHKが作っているだけあってさすがに画質はすごいのだが、壁面のモニターの映像をただ見せられるだけで、床や天井に何か投影されたりするようなエンターテイメント性は一切なかった。
これで2,000円……か。

映像の最後に３分間の撮影タイム。

まあ金返せとは言わないまでも、この程度なら出しても500円ってとこかな。
「イマーシブシアター」のチケットを持っていると無料で入れる表慶館の「浮世絵現代展」がとても良かっただけに残念だった。

全て見れば結果的に同じことかもしれないけれど、「浮世絵現代展」か「蔦屋重三郎展」のチケットを持っていたら「イマーシブシアター」を無料で見られるとした方が展示力学的に相応しいと思った。

【美術館の名作椅子】↓

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