5月を4つのフェーズで攻略する―週別施策と判断ポイントを実践視点で解説【月刊販促設計 2026年5月号 第2回】

このシリーズについて

「月刊販促設計」は、総務省統計局が毎月発表する家計調査データと気象庁の気象データを活用し、3か月先の販促計画を立案するための実践的な情報を提供するシリーズです。

今回の第2回では、第1回で整理した「3つの柱」と「2つのシナリオ」を、週別の具体施策に落とし込んでいきます。各週で「何を見て」「どう判断し」「どう動くか」を、実践的な視点でお伝えします。

第1回で整理した判断軸を確認

第2回に入る前に、第1回で整理した「判断の基本条件」を確認しておきます。

第一に、5月は「気温による消費の立ち上がりが大きく変わる月」です。2025年5月は気温が平年を上回り、夏物移行が早めに進んでいました。2026年5月も高めの気温が予測されるため、展開時期の判断が重要になります。

第二に、「シナリオA（気温高め）」と「シナリオB（気温低め・変動が大きい）」の2つの動き方を事前に整えておくことが基本です。

第三に、「判断の分岐点」を数値で事前に設定しておくことが、現場での迷いを減らす唯一の方法です。検証記事で示した通り、予測を「当てること」より、「現場の動きに応じて素早く切り替えられること」の方が実務では生命線になります。

以上の3つを念頭に置きながら、各週の施策を読んでいただけると幸いです。

第1週（5/1〜7）：GW明けリスタート週

この週の消費パターン

ゴールデンウイーク明けの最初の週は、消費にとって「力が出る」週ではありません。

2026年のゴールデンウイークは5月3日（日）から5月6日（水）が連続休日になり、5月7日（木）が実質的な連休明けの最初の日になります。連休中に旅行や外食で大量を使った世帯は、明け直後に日常消費を抑制する傾向があります。第1回で触れたように、2025年5月の交通・通信費が25.3%増に見えるのは、実はゴールデンウイーク期間の大型支出が数字を膨らませていたものです。その反動が、明けの第1週には出る。

加えて、疲労も実在します。長休明けは「頑張らなくていい」「無理しなくていい」商品に気持ちが向く期間です。

何を見て、どう判断するか

この週の売上を前年同週比で確認します。特に注目すべき指標は2つです。

一つ目は日配品（牛乳、ヨーグルト、パン類など）の売上動向です。日配品は「今日の夕食」に直結するため、この動きが「今週の家計がどのくらい緩んでいるか」を正確に映します。

二つ目は栄養ドリンクやスポーツ飲料の動向です。「疲れている」という実感があるなら、これらの売上が上がる。逆に動かなければ、「疲れ」という訴求では届いていないと判断できます。

【判断の分岐点】
この週の売上が前年同週比を下回った場合は、施策の強度をそのまま維持するのではなく、「理由をはっきりつける」方向に動く。「GW明けなので、今週はゆっくりしてください」という訴求に切り替える。

施策の方向と具体例

テーマは「日常へのソフトランディング」です。

「おうちごはん応援フェア」 は、内食回帰の動きに乗っかる施策です。簡便調理食品（レトルト、冷凍食品、カット野菜）を一箇所にまとめ、「今週は無理しない」という気持ちに合わせた提案にする。

「お疲れ様セット」 は、栄養補給と疲労回復を1つの提案にまとめるコーナー設定です。野菜ジュース、栄養ドリンク、入浴剤、リラクゼーション商品を「一緒に」見せる。

母の日最終プロモーションの開始
母の日は5月10日なので、この週の後半（5月8日以降）には母の日向けのギフトコーナーを最終（最大）設定する必要があります。

第2週（5/8〜14）：母の日需要ピーク週

この週の消費パターン

母の日（5月10日）を含む週は、5月の中で最も「ギフト消費」が動く週です。

ただし、全体数字には注意が必要です。2025年5月の家計調査では、「その他の消費支出」の中の贈与金が実質マイナス0.60ポイントの寄与になっています。つまり、5月全体としてギフト消費は前年より減っていた。

にもかかわらず、母の日は例外です。母の日向けのギフト消費は、その他のギフト消費の減少を上回る動きがあります。これは「母の日には必ず何かを買う」という行動がかなり固定されていることを意味します。小売業にとっては、ギフト消費が全体的に元気のない月の中で、母の日が「確実に動く売上源」になっていることを理解しておくことが重要です。

何を見て、どう判断するか

この週の母の日施策の売上を、前年同週比で確認します。

【判断の分岐点】
母の日週の売上が前年比を下回った場合は、翌週（第3週）に「セルフギフト」の訴求を強化する。「自分にもご褒美」という提案で、母の日の勢いを翌週に引き継げる。逆に売上が好調であれば、その勢いで初夏ギフト（バッグ、アクセサリーなど）への移行を早める。

施策の方向と具体例

テーマは「ギフト需要の最大化」です。

「母の日ギフトセット」 は、業種ごとに組み立てる施策です。ドラッグストアなら美容・スキンケア系のセット、スーパーなら高級食材やスイーツのセットが動きやすい。ギフトセットは「選ぶ手間を省く」ことで購入率を上げる仕組みです。

「セルフギフト提案」 は、母の日の翌日以降に動かす施策です。「お母さんへのプレゼントを選んだ自分にも、何か」という提案で、第2週の後半（母の日の翌日以降）から始め、第3週に持ち越す。

母の日ギフトの幅を広げる
菓子や飲料だけでなく、美容・健康（スキンケア、サプリメント）や体験型（レストラン券、エステ券）も候補にある。「何を買えばいいか分からない」という購入者に「選び方」を提示すると購入率が上がりやすい。

第3週（5/15〜21）：初夏本格移行週

この週の消費パターン

母の日が過ぎると、5月の消費の「主語」が変わります。ギフトから、季節対応へ。

2025年5月は気温が平年を上回り、被服費が実質8.2%増に至っていました。夏物への移行は例年より早めに進んでいた。2026年5月も気温高めの予測であれば、この週が「本格切り替え」のタイミングになります。

「本格切り替え」とは、春物を撤収して夏物だけにすることではありません。「夏物が売り場の主語になる」ということです。春物は「奥に移動」、夏物は「前に出す」という動きです。

何を見て、どう判断するか

この週の判断には、気温データが直接的に使います。

【シナリオA（気温高め）の場合】
第2週の平均気温が平年比プラス2度以上であれば、この週から夏物を本格展開する。冷感商品、UVケア商品、夏物衣料を売り場の前に出す。

【シナリオB（気温低め・変動が大きい）の場合】
第2週の平均気温が平年並みであれば、春夏の併売を一週間延長し、第4週から本格移行にする。

紫外線対策は気温に関わらず展開
5月の紫外線量は夏並みです。これは気温には関係しない事実なので、紫外線対策商品の展開は気温の動きに左右せず、この週から本格的に行う。

施策の方向と具体例

テーマは「季節商材の本格展開」です。

「初夏の準備フェア」 は、「夏になったから夏物を売る」ではなく、「夏に備える」という提案です。「もうそなえてますか？」という視点で売り場を設定すると、「まだ何もしていない」顧客に動きを促せる。

「UVケア特集」 は、日焼け止め、UVカットスプレー、美白美容液、UVカット機能付き衣料、日傘、帽子を一箇所にまとめる展開です。「紫外線は5月もかなりきつい」という事実を啓発しながら展開する。

エアコン点検・買い替え訴求
第1回で整理した「今年は気温高めの予測」という情報を活用し、「今年の夏は早めに来る可能性がある」という早期点検の訴求を始める。エアコンの買い替えは大型支出なので、「今すぐ買えよ」ではなく「今週は点検だけでも」という低い入口で訴求する。

第4週（5/22〜31）：梅雨前準備週

この週の消費パターン

5月の後半は「梅雨を意識する」消費が始まります。

2025年5月の後半には梅雨入りを思わせる雨の日が出始めた。梅雨本番は6月に入るが、「対策商品を早めに買っておく」という行動は5月末には動く。「未来の不快さを今避けたい」という心理が、梅雨対策商品の早期購入を動かします。

この週はまた「6月施策の入口」にもなっています。父の日（6月15日）の準備も、梅雨対策商品の本格展開も、6月第1週には動かす必要がある。5月第4週にこれらの入口を設定しておくことで、6月に入った時点で施策が既に動いている状態になる。

何を見て、どう判断するか

この週の判断には、気象庁の「梅雨入り予測」を確認することが鍵になります。

【判断の分岐点】
梅雨入りが「6月上旬」の予測であれば、梅雨対策商品を5月末に本格展開する。「6月中旬以降」の予測であれば、「先行提案」程度で展開し、6月第1週に本格化にする。

施策の方向と具体例

テーマは「梅雨対策商材の先行提案」です。

「梅雨支度フェア」 は、除湿商品、防カビ商品、雨具を一箇所にまとめる展開です。「もうそなえてますか」という視点で設定すると、「まだ何もしていない」顧客に動きを促せる。

「おうち時間充実企画」 は、梅雨中の「外出できない日」を前提にした提案です。室内娯楽、飲み物やお菓子、「巣ごもり時間を楽しめる」商品を組み合わせる。

父の日への早期移行
父の日は6月15日なので、5月末には「父の日ギフト」のコーナーを小規模で設定しておく。母の日のように「確実に動く売上源」ではないが、「早めに見る」顧客が一数にいるため、見つかりやすい場所に置くだけで売上になる。

業態別アレンジポイント

以上の週別施策は、業態によって重点の置き方が変わります。

ドラッグストア

5月の売り場で最も動く訴求は「美容・健康」です。母の日ギフトにも紫外線対策にも、美容商品が中心になる。第2週の母の日ギフトセットは美容系を前に出し、第3週のUVケア特集も美容系の商品を主語にする。栄養ドリンクの訴求も第1週に強化しておくと、「連休明けのお疲れ」に対応できる。

スーパー

第1週の「内食回帰」と第3週の「初夏商材の移行」を両立させることが求められる。内食回帰は簡便調理を中心にする。初夏商材は冷製メニュー向けの食材（そうめん、冷やし麺のたれ、夏野菜）を前に出す。第2週の母の日ギフトは「高級食材」や「スイーツ」で動かす。時短調理の提案と高級感の両方を5月の中で切り替えていくことが求められる。

コンビニ

単身世帯や少人数世帯の顧客が多いため、「小容量・小分け」に対応する商品が動かしやすい。母の日ギフトも「小さめで気軽に買える」価格帯が有効。梅雨前準備も「傘1本」「除湿剤1個」という小型商品で動かす。栄養ドリンクも「1本だけ」という購入動線に合わせて配置する。

専門店（衣料・趣味・レジャー）

第3週の初夏移行が最も売上に影響する週になります。「今年の夏は早めに来る」という情報を活用し、早期購入の理由を明確にする。レジャー商品（ビーチグッズ、アウトドア用品など）も5月末には前に出す。母の日ギフトも「アクセサリー・バッグ」など、ギフト対応の商品を早めに 品ぞろえする。

次回予告

第3回では、5月施策の「検証・改善」の仕組みをお伝えします。

効果測定の5つの指標と、よくある失敗事例と対策。そして、実務者がすぐ使えるチェックリスト。最終回公開後には「2026年5月販促設計カレンダー（PDF版）」も配布予定です。

室長プロフィール

佐竹 昭治｜株式会社サタケプランニングオフィス 代表取締役

小売・サービス業の現場で、生活者視点を軸にした販促戦略を提案。マーケティングプランナーとしての経験（20年以上）×データ分析×AI活用による「ハイブリッド販促設計」で、「伝わる販促」「来店してもらえる仕掛け」づくりをサポート中。

この記事で取り上げた販促予測や市場分析について、お客様の業種・エリアに特化した形で作成するサービスを当社では提供しています。

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