7月販促で考えておきたい3つの視点 ― 攻めすぎると外す月 ―【月刊販促設計 2026年7月号 第2回】

このシリーズについて

「月刊販促設計」は、総務省統計局が毎月発表する家計調査データと気象庁の気象データを活用し、3か月先の販促計画を立案するための実践的な情報を提供するシリーズです。

こんにちは。ミタカ販促設計ラボ室長のサタケです。

第1回では、2025年7月を「分散月」と定義しました。消費支出は実質1.4%増えていましたが、それは特定のカテゴリーへの集中であり、月全体が盛り上がった結果ではなかった。収入は実質2.5%減という厳しい条件の中で、消費者は使う場所を明確に選んでいました。

今回はその読みを受けて、販促担当者がどう構えるべきかという思考軸を3つ提示します。

結論を先に言います。

7月に求められるのは、強気ではなく精度です。

視点①　期待しすぎない ― ボーナス月＝売れる、ではない

7月がボーナス支給月であることは事実です。勤労者世帯の収入には夏季賞与が含まれており、可処分所得が増える時期でもあります。「ボーナスが入ったから買う」という消費行動は確かに存在します。

しかし第1回のデータが示した通り、2025年7月の勤労者世帯の実収入は実質2.5%の減少でした。名目では増えていても、物価上昇がその増加を上回っている。ボーナスが支給されても、実質的な購買力は前年より低かったということです。

さらに重要なのは、ボーナス支給の恩恵が全世帯に均等に及ぶわけではないという点です。ボーナスのある雇用形態の人とない人、支給額が増えた人と減った人では、7月の消費行動は大きく異なります。「ボーナス月だから消費者は財布を開く」という前提で全体の販促を組むと、実態とずれる可能性があります。

「期待しすぎない」販促として意識すべき判断

• ボーナス需要を見込んだ高額商品の大量投入は、動く客層を見極めてから判断する

• 「ボーナス後の反動抑制」として節約意識が高まる世帯も同時に存在すると想定する

• 価格帯の幅を持たせ、高額商品と実用品を並走させる構成にする

期待しすぎないことは消極的な姿勢ではありません。限られた予算と売場スペースを、動く場所に集中させるための判断です。

視点②　二極化を前提にする ― 外出需要と室内需要は同時に存在する

2025年7月は記録的な猛暑でした。北・東・西日本のいずれも7月として観測史上最高気温を更新し、7月30日には兵庫県丹波市で観測史上最高となる41.2℃が記録されています。

この気象条件が消費行動に作り出したのは、一方向の動きではありませんでした。

猛暑は外出需要を生みます。海・山・レジャー施設への人の動き、旅行需要、外食機会の増加。夏という季節が持つ本来の消費喚起力が働く側面があります。

同時に、猛暑は室内需要も生みます。暑すぎて外に出たくない、涼しい家の中で過ごしたいという行動です。飲料・アイス・冷感寝具・室内娯楽といった「おうち消費」が動くのはこの層です。

そして第1回で確認した通り、教養娯楽は前年比で減少していました。猛暑による外出自粛が一因と考えられます。外出需要が高まるはずの夏に、娯楽支出が落ちるという矛盾は、「暑すぎて出かけられない」という行動抑制が働いた結果です。

外出する消費者と、しない消費者が7月には同時に存在します。

どちらか一方に売場の重心を置くと、もう一方を取り逃がします。

「二極化を前提にする」販促として持っておきたい判断軸

• レジャー・行楽向けと、おうち消費向けを同時に展開する

• 来店時間帯が猛暑の影響でどう変化するかを週単位で観察する

• 気温が極端に高い日は「外に出てきた理由」が限られる。その来店客が何を求めているかを売場に反映する

片方に寄ると外す。これが7月の二極化への対応の基本です。

視点③　暑さを「前提」にする ― 気温が販促の主役になる月

6月は梅雨と猛暑が入り交じる月でした。気象の変化幅が大きく、「合わせる」という修正対応が求められました。7月は違います。方向は一つ、暑い。問題はその程度と来店への影響です。

7月において暑さは所与の条件であり、販促の出発点です。気温が高いことを前提に売場を設計し、気温の度合いによって強度を調整するという構えが求められます。

暑さが販促設計に影響するのは、売れる商品だけではありません。

売れる商品が変わる

冷感・飲料・熱中症対策は当然として、保健医療の安定増加が続いている背景には、体調管理意識の高まりがあります。猛暑下でのセルフケア需要は、薬やサプリだけでなく、食品でも健康訴求の強い商品が動きやすくなります。

来店時間が変わる

猛暑の日は、日中の来店が減り、早朝・夕方・夜間に集中する傾向があります。来店ピーク時間が変わると、試食・実演・声掛けのタイミングも変える必要があります。売場の運営設計が気温に連動していない場合、機会損失が生まれます。

購買単位が変わる

暑い中を来店した客は、できるだけ一度で用を足したいという心理が働きます。まとめ買いへの誘導が通常より効きやすい条件です。飲料・日用消耗品など、かさばる商品のまとめ買い提案は、猛暑日に有効な訴求です。

「暑さを前提にする」販促として実践できること

• 週次の気温予報を確認し、猛暑日が続く週と一時的に気温が落ちる週で重点商品を変える

• 来店時間帯の変化を1週間単位で記録し、オペレーションの重心を動かす

• まとめ買い訴求の強度を、気温が高い日ほど上げる設計にしておく

よくある失敗：「強い月」という思い込みが原因

3つの視点を踏まえると、7月の販促でよく起きる失敗のパターンが見えてきます。

失敗パターン①　大量仕入れ

「7月はボーナスで売れる」という前提で在庫を厚くすると、実際に動くカテゴリーと動かないカテゴリーの差が在庫の偏りになります。第1回で確認した通り、前年に大幅増だった自動車関連が2026年7月も同じ水準で動くとは限りません。動くカテゴリーを見極めずに全体の在庫を増やすのは、月末の在庫圧迫リスクを高めます。

失敗パターン②　強気価格

ボーナス月だから高額商品が動くという期待で価格設定を上げると、実質収入が減少している消費者の選別から外れるリスクがあります。前年の食料減少が示すように、消費者は7月であっても日常消費を引き締めています。高額商品の展開は、動く客層を確認した上で行う判断です。

失敗パターン③　全方位企画

夏のレジャー、ボーナス需要、猛暑対策をすべて同時に打とうとすると、売場のメッセージが分散します。「分散月」と定義した7月は、消費者も支出を選別しています。売場も同様に選別し、重点を絞る方が伝わります。

これら3つの失敗に共通するのは、「7月は強い月だ」という思い込みを出発点にしていることです。前年データを確認せず、季節感だけで判断した結果です。

3つの視点をつなぐ共通点

期待しすぎない・二極化を前提にする・暑さを前提にする。この3つには共通する考え方があります。

7月の条件（猛暑・ボーナス）を「追い風」ではなく「前提」として扱う。

追い風と捉えると、強く吹くほど強気になります。前提と捉えると、その条件の中で消費者がどう動くかを考えるようになります。前年データは後者の判断を支える根拠になります。

7月に限らず、「強い月」と思われている月ほど、前提を疑うことが有効です。みんなが強気になる月は、外れたときの打撃が大きい月でもあります。

次回予告

第3回では「7月をどう8月につなぐか」として、夏本番への意思決定材料をお届けします。7月で見ておくべき3つの観察ポイントと、8月への仮説の作り方を具体的に示します。最終回公開後には「2026年7月販促設計カレンダー（PDF版）」を配布予定です。

お問い合わせ

室長プロフィール
佐竹 昭治｜株式会社サタケプランニングオフィス 代表取締役

小売・サービス業の現場で、生活者視点を軸にした販促戦略を提案。マーケティングプランナーとしての経験（20年以上）×データ分析×AI活用による「ハイブリッド販促設計」で、「伝わる販促」「来店してもらえる仕掛け」づくりをサポート中。

ご相談・お問い合わせはこちらまでお寄せください▼

コーポレートサイトのお問い合わせフォームでも承っております▼

関連サービスのご案内
この記事で取り上げた販促予測や市場分析を、お客様の業種・エリアに特化した形で作成するサービスを提供しています。

公開記事では家計調査と気象データの2つに絞って分析していますが、実際のコンサルティング業務では商業動態統計、景気動向指数、地域別データ、業界団体レポートなど複数のデータソースを統合して分析します。「自社の商圏で使える販促の根拠が欲しい」という方は、お気軽にお問い合わせください。