《新規事業のすすめ》カモ井加工紙「マスキングテープmt」のエフェクチュエーション実践＋「もし当時、生成AIがあったら」
不確実な時代、予測に頼らず手元のリソースから新市場を創る起業家の思考法「エフェクチュエーション」。工業用テープメーカーが文具雑貨市場で20億円規模の新市場を創出した事例から、生成AIとの協働可能性を探ります。
エフェクチュエーションとは
エフェクチュエーションは、成功した起業家に共通する意思決定の論理で、5つの原則から成ります。「手中の鳥の原則」は手元にあるリソースから始めること、「許容可能な損失の原則」は致命的でない範囲でリスクを取ること、「クレイジーキルトの原則」は多様なパートナーとの共創、「レモネードの原則」は予期せぬ出来事をチャンスに変えること、「パイロットの原則」は予測ではなく自分でコントロールできることに集中することです。 これは目標から逆算する従来のコーゼーション型思考とは対照的で、不確実性の高い環境で真価を発揮します。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
事例の概要：工業用テープが「カワイイ雑貨」に変身
概要
カモ井加工紙は1923年創業の老舗粘着テープメーカーです。ハエ取り紙から事業を始め、建築用・自動車塗装用など工業用マスキングテープを主力製品としてきました。2006年、3人の女性（コラージュ作家、デザイナー、ギャラリーカフェオーナー）から「工業用マスキングテープの工場を見学したい」という突然の依頼が届きます。彼女たちは工業用テープを雑貨として活用し、独自の作品集まで制作していました。
他社が断る中、カモ井加工紙だけが工場見学を受け入れ、「もっと色数がほしい」という要望に応える形で、2008年に文具・雑貨向けマスキングテープ「mt」22色10柄（32アイテム）を発売しました。グッドデザイン賞を受賞。約10年後には20億円規模の市場を創出し、現在8割近いトップシェアを持ち、累計約1万種類のデザインを展開しています。[1][2]
エフェクチュエーションの原則との関係
手中の鳥の原則では、ハエ取り紙時代から培った粘着技術と和紙加工ノウハウ、既存の工業用テープ製造設備、原紙メーカーとの信頼関係、そして「顧客の声を聞く」組織文化という手元のリソースを最大限活用しました。白い紙に印刷する方式で色数を増やし、原紙の大量仕入れコストを回避しました。
許容可能な損失の原則では、初回発売を22色10柄に抑え、大規模投資を避けました。BtoBの工業用テープ事業が安定収益基盤として存続し、仮に文具用が失敗しても本業に影響しない構造を維持しました。初年度2億円の売上確認後、段階的に拡大し、現在も全社売上の13%にとどめています。[1]
クレイジーキルトの原則では、3人の女性をプロジェクトパートナーとして巻き込み、彼女たちのデザイン感度と活用アイデアを商品開発に反映しました。年1回開催の工場見学イベント「mt factory tour」には多くの参加者が集まり、ユーザーによるSNS発信を「ファンに委ねる」姿勢を貫いています。世界的アーティストやテキスタイルブランドとのコラボレーション、ユーザー参加型企画を通じて、顧客と共創する関係を構築しました。
レモネードの原則では、工業用テープが「文字が書ける」「透け感がいい」特性を持っていたことを顧客から教えられ、想定外の価値を発見しました。他社が断った「工場見学したい」という予期せぬ依頼を受け入れ、当初想定していなかった雑貨用途の可能性を学習しました。
パイロットの原則では、既存技術と設備を活用し、市場予測に依存せず、目の前にいる実際の顧客（3人の女性）との対話から製品を設計しました。小規模な初期投資で実験的にスタートし、市場の反応を見ながら段階的に拡大しました。
《空想》もし当時、生成AIがあったら？
手中の鳥の活用加速では、生成AIに「100年続く粘着技術と和紙加工ノウハウ、工業用マスキングテープの製造設備、原紙メーカーとの関係を持つ企業が、新しい用途開発をするアイデア」と問いかければ、社内では気づかなかった異業種応用や組み合わせのヒントを数十パターン即座に提示でき、手元リソースの棚卸しと新しい視点の獲得を大幅に効率化できたでしょう。
クレイジーキルトの拡張では、3人の女性との初期対話記録をテキスト化してAIに分析させれば、「この顧客層が求める潜在ニーズは何か」を言語化でき、次に巻き込むべきパートナー像の具体化や協力依頼メールのドラフト作成を生成AIに任せることで、パートナーシップ構築のスピードを高められます。SNSやイベント参加者のフィードバックをリアルタイムで分析し、「次にコラボすべきアーティストの傾向」「ファンが求める新デザインの方向性」を抽出することで、共創の精度を飛躍的に向上できたはずです。
レモネードの増幅では、工場見学での顧客の発言や行動記録を生成AIで分析すれば、「想定外の使い方」や「気づかなかった製品特性」を体系的に抽出できます。たとえば「文字が書ける」「透け感がいい」といった価値を、AIが他の用途や市場と結びつけて提案することで、セレンディピティを意図的に引き出せる可能性があります。初期のSNS投稿やファンの声をAIでクラスタリングすれば、予期しなかった顧客セグメントの発見が早まり、迅速なピボットが可能になります。
パイロットのMVP検証高速化では、新デザインのアイデアスケッチを画像生成AIで即座にビジュアル化し、ファンコミュニティでの事前投票やフィードバック収集を行えば、実際に製造する前に需要を検証でき、試作コストと時間を削減できます。イベント限定テープの販売データや来場者アンケートをAIで即座に分析し、「どの色・柄が人気か」「次にどの地域で展開すべきか」といった意思決定を数日単位で行えるようになります。
人間が果たすべき役割
生成AIが提案やデータ分析を担っても、最終的な意思決定は人間が行います。特に「許容可能な損失」の判断は、企業の財務状況や経営戦略と密接に関わるため、AIに委ねることはできません。3人の女性の「工場見学を受け入れる」という決断は、データや論理だけでなく、「面白そう」という直感と組織文化に基づくものでした。
パートナーとの信頼関係構築も人間の役割です。mtの成功は「ファンに委ねる」姿勢、つまり顧客を信じ、共創する覚悟に支えられており、これは人間の価値判断と倫理観の領域です。AIの分析結果を鵜呑みにせず、現場の直感や顧客の生の声と照らし合わせて判断する「センスメイキング」も人間の重要な役割です。カモ井加工紙が「顧客の声をよく聞く組織風土」を持っていたからこそ、3人の女性との出会いをチャンスに変えられました。
まとめ
カモ井加工紙の「mt」は、エフェクチュエーションの5つの原則を体現した事例です。手元のリソースを最大限活用し、致命的でないリスクで始め、顧客をパートナーとして巻き込み、予期せぬ出会いをチャンスに変え、自分たちでコントロールできる範囲に集中することで、予測不可能な新市場を創造しました。もし当時生成AIがあれば、リソースの棚卸し、パートナーシップ構築、想定外の価値発見、迅速な検証といったプロセスを加速し、効率と精度を高められたでしょう。しかし、最終的な意思決定、関係性への感受性、直感と倫理観に基づく判断、組織文化の醸成は、人間にしかできない領域です。生成AIは不確実性に立ち向かう起業家の「知的パートナー」として機能しますが、エフェクチュエーションの真髄である「行動を通じて未来を創る」主体は、あくまで人間なのです。
【参考文献】
[1] https://review.tanabeconsulting.co.jp/modelcompanies/54054/
[2] https://www.walkerplus.com/article/1143563/
