新規事業の市場規模の調べ方｜TAM・SAM・SOMを推計する8ステップ

新規事業の市場規模の調べ方を検索すると、TAM・SAM・SOMという言葉が出てきます。

ところが、三つの大きな数字を並べただけでは、事業へ投資するか、追加調査するか、いったん止めるかは決まりません。

経営判断に必要なのは、次の問いに答えられる市場規模です。

• どの顧客を数えたのか

• その顧客は本当に支払うのか

• 現在の商品を提供できる範囲はどこまでか

• 初年度に何件へ接触し、何件を獲得できるのか

• どの仮定が外れたら計画を見直すのか

この記事では、顧客、支払者、提供方法がおおむね決まった段階から、公開統計を使ってTAM・SAM・SOMを推計し、GO・HOLD・STOPの判断材料へ変える手順を解説します。

TAM・SAM・SOMは「大・中・小の市場」ではない

TAM・SAM・SOMに、法律上統一された計算式があるわけではありません。この記事では、実務上の定義を次のように固定します。

区分 ／ この記事での定義 ／ 経営判断で見ること

• TAM — この記事での定義：対象顧客が全員購入した場合、または既存市場全体で発生している年間支出 ／ 経営判断で見ること：長期的な上限

• SAM — この記事での定義：地域、業種、規制、提供条件を踏まえ、現在の商品で対象にできる年間市場 ／ 経営判断で見ること：参入可能な範囲

• SOM — この記事での定義：営業経路、認知、成約率、供給能力を踏まえ、期限内に現実的に獲得できる金額 ／ 経営判断で見ること：初期計画と投資上限

TAMが大きくても、SAMを定義できなければ対象顧客が曖昧です。SAMが大きくても、SOMへ到達する営業経路や供給能力がなければ、初年度計画の根拠にはなりません。

大切なのは、数字を大きく見せることではなく、TAMからSAM、SAMからSOMへ、何をどの根拠で除外したかを説明できることです。

まず「何を数えるか」を一つに決める

市場規模の計算が崩れる大きな原因は、途中で単位が変わることです。

最初に、市場を数える単位を一つ決めます。

• BtoC：人、世帯、利用回数、年間支出

• BtoB：企業、事業所、店舗、部門、契約数

• 店舗型事業：商圏人口、世帯数、昼間人口、来店回数

• 仲介型事業：取引件数、流通総額、手数料売上

たとえば、「全国の企業数」と「対象地域の事業所数」を同じ計算に入れると、本社と支店を重複して数える可能性があります。「利用者数」に「企業向け年間単価」を掛けるのも、単位が一致しません。

計算表の先頭には、必ず次の一文を書きます。

この一文が書けなければ、統計を探す前に対象定義へ戻ります。

市場規模の調査に使える公的データ

人口・世帯・就業者を調べる

地域、年齢、世帯構成、就業状態などを確認する場合は、総務省統計局の令和2年国勢調査が基礎になります。

国勢調査より新しい人口水準を確認したい場合は、人口推計を併用します。国勢調査の年と現在の人口を同一の数字として扱わず、それぞれの基準日を記録してください。

企業・事業所・従業者・売上を調べる

BtoBでは、令和3年経済センサス‐活動調査から、産業や地域別の企業数、事業所数、従業者数、売上などを確認できます。

業種の範囲が曖昧な場合は、e-Statの日本標準産業分類で、含める分類と除外する分類を先に決めます。

ただし、統計表が作られた時点と産業分類の改定年は必ず確認します。現在の分類名を、そのまま過去の統計表へ当てはめられるとは限りません。

家計の支出を調べる

個人向け商品の支出水準を確認する場合は、総務省統計局の家計調査を使えます。

家計調査は抽出された世帯を対象とする調査です。全国の平均支出を、そのまま特定の年齢、地域、課題を持つ人の購入額として扱わないでください。対象世帯、集計区分、品目の定義を確認し、単価の参考値や別計算との照合に使います。

商圏と直近の動向を調べる

店舗や地域サービスでは、e-StatのjSTAT MAPを使うと、市区町村より細かい地域やメッシュ単位で人口・世帯・事業所を確認できます。

小売市場の最近の方向性を確認する場合は、経済産業省の商業動態統計も候補です。ただし、月次の増減を、そのまま新規事業の獲得可能額に置き換えてはいけません。構造を把握する統計と、直近の動きを見る統計を分けて使います。

統計名が分からない場合は、各府省の統計を横断検索できるe-Statから探します。数字を見つけたら、表のタイトル、調査年、単位、注記まで確認します。

TAM・SAM・SOMを作る8ステップ

1．今回の判断を一文にする

「市場を知る」ではなく、判断と期限を書きます。

設備投資の判断と、顧客インタビューを5件行う判断では、必要な精度が違います。

2．対象条件と除外条件を決める

年齢、地域、業種、従業者規模、既存設備、許認可、予算区分などを列挙します。

「中小企業向け」のような広い表現ではなく、「特定地域にあり、従業者数が一定範囲で、現在の提供方式を利用できる事業所」のように、統計表で抽出できる条件へ変換します。

3．出典台帳を作る

数字ごとに、次を残します。

• 統計名と統計表名

• 調査主体

• 調査時点と公表日

• 地域、対象、単位

• 速報値か確定値か

• 税込みか税抜きか

• URL

• 加工した計算式

• 利用上の注意

「e-Statで見た」だけでは、後から同じ数字を再現できません。

4．TAMを二つの方法で計算する

トップダウンでは、既存統計の市場全体から対象割合を絞ります。

TAM = 対象になり得る顧客数 × 年間単価

既存市場の年間支出額が直接公表されている場合は、その値を基準にする方法もあります。

一方、ボトムアップでは、顧客数、購入頻度、単価を積み上げます。

TAM = 対象顧客数 × 年間購入回数 × 1回当たり単価

二つが大きく離れたら平均を取らず、対象範囲、単価、購入頻度のどこが違うかを確認します。

5．SAMでは「買えない顧客」を除く

TAMから、現在の商品では対象にできない範囲を除外します。

• 提供地域外

• 対象外の業種・規模

• 必要設備がない

• 規制や契約条件を満たさない

• 価格帯が合わない

• 自社の提供方式を利用できない

SAM = TAMの対象顧客数 × 適合率 × 年間単価

適合率に根拠がなければ、都合のよい割合を置かず、該当条件を持つ顧客へのインタビューや名簿調査を次の行動にします。

6．SOMは営業と供給から積み上げる

SOMを「SAMの1％」のように置くと、その1％へ届く根拠がありません。

営業側は次の順に積み上げます。

接触可能数 × 会話化率 × 提案化率 × 成約率 × 年間単価

さらに、提供できる顧客数の上限を確認します。

SOM顧客数 = 営業から見た獲得数と供給可能数の小さい方

営業で10件獲得できても、同時に3件しか提供できなければ、初期SOMは3件を基準にします。

7．一点ではなく三つのシナリオを作る

未検証の会話化率や成約率を一つに決めず、保守、基準、上振れの三つを置きます。

上振れケースだけで投資が成立する計画は、まだGOではありません。どの仮定を検証すれば、保守ケースから基準ケースへ移れるかを決めます。

8．数字をGO・HOLD・STOPへ変換する

たとえば、次のように判断条件を先に定めます。

• GO：基準ケースで必要粗利を満たし、供給体制も準備できる

• HOLD：SAMは確認できたが、単価または成約率の根拠が不足している

• STOP：供給上限まで販売しても必要粗利に届かない

• STOP：法規、設備、契約条件により主要顧客へ提供できない

実際の条件は、事業の投資額、撤退費用、検証期間に合わせて設定します。

完全な架空例：宿泊施設向け業務改善サービス

以下は計算方法を示すための完全な架空例です。実在する企業、顧客、FREE LABOの案件、公的統計の実数とは関係ありません。

全国の対象候補を8,000事業所、年間契約額を24万円と仮定します。

TAM
8,000事業所 × 24万円 = 19億2,000万円

地域、施設規模、既存設備、提供条件を満たす事業所が1,200件と仮定します。

SAM
1,200事業所 × 24万円 = 2億8,800万円

初年度の営業を三つのシナリオで計算します。

シナリオ ／ 接触数 ／ 会話化率 ／ 提案化率 ／ 成約率 ／ 計算上の成約数

• 保守 — 接触数：80 ／ 会話化率：10％ ／ 提案化率：50％ ／ 成約率：25％ ／ 計算上の成約数：1件

• 基準 — 接触数：120 ／ 会話化率：15％ ／ 提案化率：60％ ／ 成約率：30％ ／ 計算上の成約数：約3件

• 上振れ — 接触数：160 ／ 会話化率：20％ ／ 提案化率：65％ ／ 成約率：35％ ／ 計算上の成約数：約7件

同時に提供できる上限が5件なら、上振れケースも5件で止まります。

初年度SOM
保守：1件 × 24万円 = 24万円
基準：3件 × 24万円 = 72万円
上振れ：5件 × 24万円 = 120万円

TAMは19億円を超えていても、初年度SOMは24万〜120万円です。

ここで経営者が検討すべきなのは、「巨大市場だから参入する」ではありません。

• 72万円の基準ケースで検証費用を回収できるか

• 120件へ接触できる経路があるか

• 年24万円という価格を顧客が受け入れるか

• 5件を超えて提供するには何を標準化すべきか

この問いに変換できて、初めて市場規模が経営判断に使えます。

市場規模推計で起きやすい7つの誤り

1. 業界全体の売上を、そのまま自社のTAMにする

2. 人口、世帯、企業、事業所を途中で混ぜる

3. 調査年や産業分類の違う統計を無条件で接続する

4. 平均支出額を、全対象者が支払う価格として使う

5. SAMの除外条件を文章で説明できない

6. SOMを根拠なくSAMの1％、3％、5％と置く

7. 上振れケースだけで投資回収を説明する

市場規模調査の最終チェックリスト

• ☐ 何を判断する調査か一文で書いた

• ☐ 人、世帯、企業、事業所など計算単位を統一した

• ☐ 対象条件と除外条件を明記した

• ☐ 統計名、調査年、単位、URLを記録した

• ☐ TAMをトップダウンとボトムアップで照合した

• ☐ SAMへ絞った根拠を説明できる

• ☐ SOMを営業能力と供給能力の両方から計算した

• ☐ 保守、基準、上振れの三つを作った

• ☐ 未確認の仮定と、次に確認する方法を分けた

• ☐ GO・HOLD・STOPの条件を数字と結び付けた

まとめ

市場規模は、事業を魅力的に見せるための数字ではありません。

TAMで長期的な上限を確認し、SAMで現在の商品が対象にできる範囲を定め、SOMで営業と供給の現実へ落とします。そして、出典、除外条件、未確認事項を残し、GO・HOLD・STOPへ接続します。

三つの数字を一枚の意思決定にまとめたい方は、次の実務テンプレートを使えます。

15項目でGO・HOLD・STOPを決める実務テンプレートを見る

このテンプレートだけで判断できれば、個別相談は不要です。記入後も市場規模の根拠、対象顧客、初年度SOMを定められない場合に限り、購入記事内の適合確認から次の調査支援を選べます。