店長の評価に「顧客の声」を。売上だけでは見えない経営貢献をどう捉えるか
店長の評価というと、何を思い浮かべるでしょうか。
売上、粗利、成約率、客単価、人件費、在庫管理。
店舗を任されている以上、こうした数字はもちろん重要です。
一方で、店長の仕事を考えていると、数字だけでは測りきれない貢献もあると感じます。
たとえば、お客様からこんな声が届いたとします。
「この人がいたから購入を決めた」
「またこの店舗に来たいと思った」
「安心して相談できた」
「どのスタッフも親切だった」
「スタッフ同士の雰囲気がよく、このお店なら信頼できると思った」
こうした言葉は、単なる「うれしい感想」なのでしょうか。
私たちは、店長の仕事を評価するための重要な材料にもなり得るのではないかと考えています。
売上は結果を示す。顧客の声は、その背景を示す
店長の仕事は、自分自身が接客して売上をつくることだけではありません。
スタッフを育てる。
困っているスタッフをフォローする。
良い接客が自然と生まれる環境をつくる。
店舗全体の雰囲気をつくる。
お客様が安心して相談できる状態をつくる。
「また来たい」と思ってもらえる店舗をつくる。
こうした仕事も、店長の大切な役割です。
ただ、その成果は売上表だけを見ていても、なかなか分かりません。
仮に、同じ売上を上げている2つの店舗があったとします。
一方は、立地や値引きによって売れている。
もう一方は、スタッフへの信頼や再来店、紹介によって売れている。
数字だけを見れば同じ成果に見えても、その店舗がつくっている価値は違うかもしれません。
だからこそ、
売上は結果を示す。
顧客の声は、その結果が生まれた背景を示す。
そんな見方があってもよいと思います。
店長の仕事は、スタッフを通じてお客様に届く
店長本人が、すべてのお客様を接客するわけではありません。
それでも、
「担当者以外のスタッフも親切だった」
「誰に聞いても丁寧に対応してくれた」
「スタッフ同士の連携がよかった」
「お店全体の雰囲気が明るかった」
という声が継続して集まっている店舗があったとします。
そこには、店長のマネジメントが表れている可能性があります。
スタッフへの声掛け。
教育。
情報共有。
日々のフォロー。
チームづくり。
そうした積み重ねによって、店舗の接客文化はつくられていきます。
実際、この考え方に近い研究もあります。
『Journal of Applied Psychology』に掲載された研究では、306店舗の店長306人、スタッフ1,615人、顧客57,656人のデータを分析しています。
その結果、「店長 → スタッフ → 顧客満足 → 店舗成果」という一連のつながりが確認されました。さらに、店長のパフォーマンスが5段階評価で1ポイント高いことは、顧客1回あたりの平均購買額の伸びが8.29％高いこととも関連していました。
もちろん、これは因果関係を直接証明するものではありません。
ただ、店長 → スタッフ → 顧客満足 → 店舗成果 というつながりで店長の役割を捉える視点は、店長評価を考えるうえでも非常に示唆があります。
「どんな店舗をつくったか」を評価する
ここで、店長評価について少し見方を変えてみます。
「店長個人がどれだけ売ったか」
だけではなく、
「その店長が、どんな店舗をつくったか」
を見る。
その材料の一つとして、顧客の声を使うという考え方です。
たとえば、
若手スタッフの名前を挙げた感謝の声が増えた。
「誰に相談しても安心」という声が増えた。
再来店や紹介につながったエピソードが増えた。
「この店なら信頼できる」という声が増えた。
こうした変化は、店長自身の接客力だけではなく、スタッフ育成や店舗づくりの成果とも考えられます。
特に面白いのは、店長本人への評価だけを見る必要はないということです。
店長が優れたプレイヤーであることと、優れた店長であることは、必ずしも同じではありません。
むしろ、
「自分ではなく、スタッフがお客様から評価される店舗をつくれている」
ことこそ、マネジメントの成果と見ることもできます。
顧客から評価されることは、経営成果とも無関係ではない
「とはいえ、顧客から褒められることと経営成果は別では？」
と思うかもしれません。
ここについても、参考になる研究があります。
2023年に発表された大規模なメタ分析では、1980年以降の顧客満足に関する研究を整理し、245本の論文、535の相関、合計約116万人分のデータを分析しています※
その結果、顧客満足は、口コミや顧客維持との強い正の関連に加え、顧客支出、企業の売上や利益とも正の関連が確認されています。
もちろん、これは「顧客満足を高めれば、その分だけ売上が上がる」という因果関係を示すものではありません。
ただ、顧客から高く評価される状態をつくることが、リピートや口コミだけでなく、経営成果とも無関係ではないことを示す、非常に示唆的な研究です。
もちろん、顧客満足と自由記述のクチコミや顧客の声は同じものではありません。
それでも、
お客様から評価される店舗をつくること。
また利用したいと思ってもらうこと。
誰かに紹介したいと思ってもらうこと。
これらが経営と無関係ではないことは、感覚だけの話でもありません。
「この人がいたから買った」
という顧客の言葉は、単なる褒め言葉ではなく、店舗が生み出した経営価値の一つのシグナルと見ることもできるのではないでしょうか。
AI時代、顧客の声はさらに「実利」を持ち始めた
そして最近、この顧客の声の価値がさらに変わってきたと感じています。
理由の一つが、生成AIです。
AIを使えば、
「地域に密着した店舗です」
「丁寧な接客を大切にしています」
「お客様一人ひとりに寄り添います」
といった一般的な店舗紹介文は、誰でも簡単につくれるようになりました。
一方で、
「初めて車を買うので不安だったけれど、○○さんが専門用語を使わず説明してくれた」
「子ども連れだったが、スタッフが自然に気遣ってくれた」
「トラブルがあったとき店長がすぐに対応してくれたので、その後もこの店にお願いしている」
こうした情報は、その店舗で実際に顧客体験が生まれなければつくれません。
つまり、AIによって一般的なコンテンツを大量につくれるようになったからこそ、現場でしか生まれない一次情報の価値が相対的に高まっていると考えています。
顧客の声は、その代表的なものです。
店長がつくった顧客体験が、そのまま集客資産になる
これまで、
店舗運営は店長。
集客はマーケティング部。
Webコンテンツは販促部。
と分かれて考えられることも多かったと思います。
でも今、その境界は少しずつ曖昧になっています。
店長が良い店舗をつくる。
スタッフが良い接客をする。
顧客から「ありがとう」が生まれる。
その声がクチコミとして残る。
あるいは、店舗ページやSNS、顧客事例、スタッフ紹介などのコンテンツになる。
そして、その情報を次のお客様が見たり、検索エンジンやAIが参照したりする。
つまり、
店長がつくった顧客体験そのものが、集客資産になり得る時代になってきた。
ということです。
これは、以前よりもかなり実利的な変化です。
良い店舗をつくる。
お客様に喜んでもらう。
そこで終わるのではなく、
その体験を顧客の言葉として残すことで、未来のお客様を呼ぶ情報にもなる。
店長の日々の店舗づくりと、集客・売上との距離が以前より近くなっているのです。
だから「顧客の声」を店長評価の補助線にする
ただし、
「クチコミを100件集めたら評価5」
といった制度をつくればよい、という話ではありません。
店舗によって来店数は違います。
顧客との接点も違います。
業態によって声の集まりやすさも違います。
クチコミ件数をノルマにすれば、お客様に投稿をお願いすること自体が目的になってしまう可能性もあります。
だからこそ、
顧客の声は、評価の代替ではなく「補助線」として使う。
くらいから始めるのがよいと思います。
たとえば評価面談で、
「最近、この店舗は“安心して相談できた”という声が増えている」
「若手スタッフの名前を書いてもらえるようになった」
「スタッフ全体を評価する声が増えている」
といったことを振り返る。
売上や利益だけではできなかった会話ができるようになります。
まずは「評価」より、称賛に使ってもいい
顧客の声は、いきなり人事評価に使う必要もありません。
最初は、スタッフの称賛に使うだけでも価値があります。
「最近頑張っているね」
と言われるのと、
「お客様が、あなたの説明で安心できたと言っていたよ」
と言われるのでは、受け取り方が違います。
自分の仕事が、誰にどのように届いたのかが分かるからです。
良い声を朝礼で共有する。
スタッフ本人に届ける。
良い接客事例として他店舗に共有する。
新人教育に使う。
そうやって顧客の声を店舗の中に戻していくことで、次の良い顧客体験にもつながっていきます。
店長評価を、売上だけで終わらせない
店長評価に売上や利益が必要なのは、これからも変わりません。
ただ、店長は数字を管理するだけの存在でもありません。
スタッフを育てる。
良いチームをつくる。
お客様から信頼される店舗をつくる。
そして、
「この人がいたから買った」
「このスタッフがいるからまた来たい」
「このお店なら安心できる」
と言ってもらえる状態をつくる。
それも店長の仕事です。
さらにAI時代になり、そこで生まれる顧客の声は、評価や育成だけでなく、次のお客様を呼ぶ集客資産としても使えるようになってきました。
だからこそ、
「顧客の声が生まれる店舗をつくれているか」
という視点を、店長評価に少し加えてみる。
そんな評価の仕方があってもよいのではないでしょうか。
顧客の声を、スタッフと店舗の価値として残す「スタッフバリュー」
私たちが提供している「スタッフバリュー」は、お客様から届いた声を、スタッフや店舗の価値として可視化・蓄積するためのサービスです。
単にクチコミ件数を増やすことだけを目的にするのではなく、
お客様から届いた「ありがとう」をスタッフに返す。
店舗で生まれている良い顧客体験を見えるようにする。
そして、その声を店舗やスタッフの集客価値にもつなげていく。
そんな顧客の声の活用を支援しています。
参考文献
Netemeyer, R. G., Maxham III, J. G., & Lichtenstein, D. R. (2010). Store Manager Performance and Satisfaction: Effects on Store Employee Performance and Satisfaction, Store Customer Satisfaction, and Store Customer Spending Growth. Journal of Applied Psychology, 95(3), 530–545.
Mittal, V. et al. (2023). Customer satisfaction, loyalty behaviors, and firm financial performance: what 40 years of research tells us.
