検索から「会話で買い物」へ──OpenAI・Perplexity参入でECはこう変わる
オンラインショッピングの主戦場に、ついにAIの巨頭が本格参入した。OpenAIとPerplexityは今週、チャットボットに統合されたAIショッピング機能を発表し、ユーザーが商品検索や購入検討を対話形式で進められる体験を提供し始めた。
しかし、この動きを最も警戒すべき立場にあるのは、Phia、Cherry、OntonといったAIショッピング特化型スタートアップだ。巨大プレイヤーの参入は脅威なのか、それとも市場拡大の追い風となるのか。本稿では、専門家の見解と事例を基にその構造を読み解く。
1. OpenAIとPerplexityが狙う“次の収益モデル”
OpenAIは、ChatGPTを用いて、「新しいゲーミング向けのノートPCを1000ドル以下で、15インチ以上の画面で探して」のような要求に対応し、価格帯・仕様・比較を提示できると説明している。また、ユーザーが高級ブランドの衣服写真をアップロードし、より低価格な類似品を探すといった利用も想定している。
一方、Perplexityは、「記憶」を前面に押し出し、ユーザーの居住地や職業などの情報を踏まえたパーソナライズされた推奨が可能だと訴求する。
Adobeは、今年のホリデーシーズンにおけるAI活用ショッピングが520%増加すると予測しており、巨大企業がこの領域に参入する理由は明確だ。検索広告で莫大な収益を上げたGoogle、ECで世界を制したAmazonに続く収益源として、AI×eコマースは魅力的な市場である。
2. それでも“スタートアップは負けない”と言われる理由
最も重要な論点は、データ品質と領域特化である。
Onton（旧Deft）のCEOであるZach Hudsonは次のように述べる。
「モデルやナレッジグラフはデータ品質以上のものにならない。ChatGPTやPerplexityはBingやGoogle検索結果に依存しているため、実質的には検索上位の精度に縛られている」
さらに、ファッションEC大手出身でDaydream CEOのJulie Bornsteinはこう語る。
「ファッションは感情的で文脈依存。テレビを探すのとは全く違う。シルエット、生地、用途、コーデの組み立てまで理解できなければ本当の提案にならない」
2-1. 特化型AIが持つデータの強み
AIショッピング特化型企業は、自社でデータセットを構築している点が決定的に異なる。Ontonは数十万点のインテリア商品を整理・分類する独自パイプラインを開発し、そのデータを用いてモデルを訓練している。
ファッション、家具といった特定領域では体系化が可能であり、「人間の判断に近い提案力」が育ちやすい。
3. 巨大企業の武器：ユーザー基盤と決済連携
OpenAIとPerplexityには、圧倒的な優位性も存在する。
すでに大量のユーザーを保有している
Shopify（OpenAI）、PayPal（Perplexity）と連携し、チャット内で決済完結可能
リテール企業との提携交渉力が高い
スタートアップの多くが、「紹介→小売サイトへ遷移→アフィリエイト収益」という構造に依存する中、巨頭は会話内で購入完結という体験を提供できる点が大きい。
さらに、検索広告モデルを取り込む可能性もある。小売企業から広告料を得る仕組みを導入すれば、GoogleやAmazonと同様の収益構造が成立する。
4. 勝者は誰か？市場の分断が進む未来
Bornsteinは、最終的な結論としてこう述べる。
「ファッション、旅行、ホーム用品といった垂直領域のモデルは、実際の購買意思決定に最適化されているため勝る」
つまり、市場は、
幅広い検索・簡易ニーズ → ChatGPT / Perplexity
深い専門性・こだわり購入 → 特化型AI
という二層に分離していく可能性が高い。
結論：AIショッピングは“検索の再発明”となるか
現状、巨大企業が市場を飲み込むとは限らない。むしろ、
決済統合による利便性
専門知識による提案力
という異なる価値軸が形成されつつあり、ユーザー体験はこれまでの検索中心のECとは異質なものへと進化している。
AIショッピングは単なる機能追加ではなく、「検索と購買の融合」を巡る再編の序章と言えるだろう。今後、広告モデル導入による検索疲れが再発するのか、それとも本当に“理解された買い物体験”が生まれるのかが、最大の焦点となる。
