購買はマジカルバナナである｜コカ・コーラから学ぶカテゴリーエントリーポイント

マジカルバナナを覚えていますか？

「マジカルバナナ♪」

「バナナといったら黄色」

「黄色といったらレモン」

1990年代に流行した前の言葉から連想したものを、リズムに乗って答えていくゲームです。

では、少しだけクイズです。

本を売るなら？

バイト探しは？

プロポーズされたら？

おそらく、多くの人が次のように答えたのではないでしょうか。

本を売るなら、ブックオフ。

バイト探しは、タウンワーク。

プロポーズされたら、ゼクシィ。

ここで皆さんは、サービスの機能や価格を比較して答えを出したわけではありません。

言葉を見た瞬間、記憶の中からブランド名が呼び出されただけです。

「本を売る」といったら、ブックオフ。

「バイトを探す」といったら、タウンワーク。

「プロポーズされた」といったら、ゼクシィ。

まさに、マジカルバナナと同じです。

そして実際の購買も、多くの場合はこの連想から始まっています。

ブランドではなく、状況から購買は始まる

例えば、暑い日に外を歩いている場面を想像してください。

「暑い」

「喉が渇いた」

「冷たいものが飲みたい」

「炭酸飲料がいい」

「コカ・コーラにしよう」

頭の中でここまで明確に言語化しているわけではありませんが、記憶の動きとしては、このような連想が起きています。

マジカルバナナ風に表現すれば、

「暑いといったら、冷たい飲み物」

「冷たい飲み物といったら、炭酸飲料」

「炭酸飲料といったら、コカ・コーラ」

となります。

このとき、ブランドを思い出すきっかけになった状況が、マーケティングでいうカテゴリーエントリーポイントです。

通称、CEPと呼ばれています。

CEPには、欲求だけでなく、時間、場所、一緒にいる人、行っている活動、感じている気分なども含まれます。

コカ・コーラは、いつ思い出されるのか

炭酸飲料には、さまざまなCEPがあります。

「暑い日に喉を潤したい」

「炭酸の刺激でリフレッシュしたい」

「食事と一緒に飲みたい」

「仕事や勉強の合間に気分転換したい」

しかし、コカ・コーラの強さは、単に「炭酸飲料が欲しい」という場面だけで思い出されることではありません。

例えば、スポーツ観戦です。

サッカーや野球を見ながら、家族や友人と盛り上がる。その場面で冷たいコカ・コーラを思い浮かべる人もいるでしょう。

コカ・コーラは、オリンピックやFIFAなどのスポーツと長期にわたって関係を築いてきました。

商品を宣伝するだけでなく、スポーツを楽しむ状況とブランドを繰り返し結びつけてきたのです。

映画館も考えられます。

「映画といったら、ポップコーン」

「ポップコーンといったら、コーラ」

映画館という場所や、映画を楽しむという活動自体が、ブランドを思い出す入口になります。

さらに、マクドナルドです。

ハンバーガーやポテトを注文するとき、炭酸飲料ブランドをゼロから比較する人は多くありません。

「マクドナルドでセットを頼む」

「ドリンクを選ぶ」

その流れの中で、コカ・コーラが現れます。

繰り返し一緒に飲まれることで、

「ハンバーガーといったら、コカ・コーラ」

という記憶のつながりも強くなっていきます。

もう一つ考えられるのが、アルコールが苦手な人の飲用場面です。

「飲み会だけど、お酒は飲まない」

「乾杯できるソフトドリンクが欲しい」

「食事と一緒にゆっくり飲めるものが欲しい」

この場面で、コカ・コーラが選択肢に入る可能性があります。

これは実際の調査で検証すべき仮説ですが、CEPを考える際には、商品の機能だけでなく、消費者が置かれている状況を見ることが重要です。

強いブランドは、答えに出てくる問題が多い

マジカルバナナでは、一つの言葉に複数の答えがあります。

「黄色といったらレモン」と答える人もいれば、バナナやひまわりを思い浮かべる人もいます。

購買も同じです。

「暑い日に飲みたい」と思ったとき、思い出されるのはコカ・コーラだけではありません。

水、お茶、スポーツドリンク、他の炭酸飲料を選ぶ人もいます。

重要なのは、一つのCEPを独占することではありません。

より多くの人の、より多くの購買状況で、回答候補に入ることです。

コカ・コーラには、

「喉が渇いた」

「炭酸で気分転換したい」

「食事と一緒に飲みたい」

「スポーツを観戦したい」

「映画館でポップコーンを食べたい」

「マクドナルドでセットを注文したい」

「お酒を飲まずに食事会を楽しみたい」

など、複数の入口が考えられます。

強いブランドとは、一つの連想だけが強いブランドではありません。さまざまな問題を出されても、何度も答えとして登場するブランドです。

思い出されるだけでなく、どこでも買える

日本におけるコカ・コーラの強さは、メンタルアベイラビリティだけではありません。

日本コカ・コーラは、全国に約80万台の自動販売機を展開しています。

街中、駅、オフィス、商業施設、レジャー施設など、生活のさまざまな場所でコカ・コーラ社の自動販売機を目にします。

自動販売機は、商品を買える流通網であると同時に、ロゴや商品を毎日見せ続ける広告でもあります。

つまりコカ・コーラは、

思い出されやすい。

そして、

思い出した場所の近くで買いやすい。

思い出されるから買われる。

買えるから飲用経験が増える。

経験が増えるから、さらに思い出されやすくなる。

メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティが、互いを強化する巨大な循環ができています。

コカ・コーラの担当者は少し気の毒である

ここまで考えると、私はコカ・コーラのマーケティング担当者が少し気の毒になります。

すでに多くの人に知られています。

数多くの購買状況と結びついています。

さらに、日本中のさまざまな場所で買うことができます。

マーケティングにおける基本的な成長レバーを、かなり高い水準まで引き切っているのです。

もちろん、新商品、価格、若年層との接点、ゼロシュガー商品の普及など、伸ばせる領域は残っています。

それでも、すでに極めて高い地点にいるブランドを、さらに大きく伸ばすのは簡単ではありません。

コカ・コーラをこれ以上に大きく成長させるには、新しい需要を生み出すほどの強いアイデアが必要です。

マーケターが抽出すべき学び

しかし、他のブランドが悲観する必要はありません。

むしろ逆です。

まだコカ・コーラになっていないブランドには、わかりやすい伸びしろが残されています。

ブランドを知っている人を増やす。

思い出される購買状況を増やす。

ブランド名、色、形などの識別資産を強くする。

購入できる店舗や接点を増やす。

売り場で見つけやすくする。

欠品や取り扱いのない状態を減らす。

これらは、必ずしも天才的なアイデアを必要としません。

マーケターは、すぐに誰も見たことのない斬新な戦略を探したくなります。

しかし、多くのブランドに必要なのは、コカ・コーラを超えるアイデアではありません。

コカ・コーラが長い年月をかけて積み上げてきた、メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティを、一段ずつ高めることです。

ブランドづくりとは、消費者の頭の中にある連想ゲームで、自社ブランドが答えとして出てくる確率を高めることです。

そして、ブランド名が出てきた瞬間に、実際に買える状態をつくることです。

コカ・コーラは、派手なマーケティングの成功事例というよりも、ブランド成長の基本を極限まで積み上げた事例なのだと思います。

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参考URL

Ehrenberg-Bass Institute
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Ehrenberg-Bass Institute
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