「ベネフィットを書けば売れる」は半分正しい。190社以上改善して見えた、もう一歩先の話

「ベネフィットを書け」

コピーライティングを少しでも学んだことがある人なら、必ず一度は聞いたことがあると思います。

機能ではなく、ベネフィットを。 スペックではなく、その先にあるお客様の未来を。

私もセミナーでそう教えていますし、書籍にもそう書きました。

これは間違いなく正しいです。

でも、190社以上のWebサイトを改善してきて、正直に思うことがあります。

「ベネフィットを書けば売れる」は、半分しか正しくない。

今日はその「残り半分」の話をします。

結論から言うと、ベネフィットは「書くこと」ではなく「合わせること」で初めて機能します。

順番に説明しますね。

正しい半分：ベネフィットは、たしかに売上を動かす

まず、正しい半分から。

ベネフィットを言葉にすると、数字は本当に動きます。

たとえばNetflixのボタンは「登録する」ではありません。

ちなみに、以前にNetflixのLPを勝手に診断したんですが、その際のボタンは「今すぐ始める」でした。

ABテストしているのかもしれませんが、現在はまさしくベネフィットを言葉にしたボタンになっています。

クレジットカード「au PAYカード」のLPでは、「カンタン申し込み」というボタンに一言足しただけでABテストに勝ちました。

「最大10,000ポイントもらえる カンタン申し込み」

カード申し込みは時間も手間もかかる、面倒なもの。
「いま使ってるカードで別にいいか…」と思いかけている人を引き留めるには、押す理由＝ベネフィットが必要だった、ということです。

海外の事例では、メルマガ登録ボタンの上に「行動すると手に入るもの」を箇条書きで置いただけで、サインアップ率が83.75％上昇したケースもあります。（ContentVerve）

ここまでは、教科書どおり。

「ベネフィットを書け」は正しい。

問題は、ここからです。

正しくない半分：ベネフィットを書いたのに、数字が下がる

190社の改善現場では、「ベネフィットをちゃんと書いたのに反応が悪い」というご相談が、実はとても多いんです。

原因を分解すると、だいたい次の3つのどれかに当てはまります。

落とし穴①：ベネフィットが「期待とのギャップ」を生んでいる

ある水処理会社のボタンのABテストです。

一見、Bのほうが良さそうですよね。
「見積もり」より「金額を確認」のほうが軽いし、"すぐ分かる"というベネフィットも感じます。

結果は、Aの勝ち。
申し込みはBより104％も多かった。

なぜか。

「金額を確認する」を押した人は「この場ですぐ金額が出る」と期待します。
でも実際に出てくるのは、見積もりのための入力フォーム。

期待させた分だけ、裏切りも大きくなる。

そのギャップで、ページは閉じられていたんです。

盛ったベネフィットは、押させる力にはなっても、買わせる力にはなりません。

落とし穴②：ベネフィットの言葉が、不安を連れてくる

A/BテストツールのOptimizelyの事例です。

ベネフィットの中身は完全に同じです。
30日、無料。

それでも「30日間無料で使う」に変えただけで、フォームへの遷移率は132％、CVRは111％に改善しました。

「トライアル」という単語が、"登録したら営業から電話がかかってきそう"という連想を生んでいたのではないか、という仮説です。

同じベネフィットでも、選ぶ言葉によって、隣に不安が立つ。

「無料」も同じです。

「無料」はユーザーの目を強く惹きつける最強ワードですが、有効なのは"お金を払ってでも手に入れたいもの"に限ります。

欲しくないものの「無料」は、警戒しか生みません。

落とし穴③：あなたのベネフィットと、ユーザーのしたいことがズレている

ピザハットのポップアップのテストです。

「お得な特別メニュー」って、立派なベネフィットですよね。

でも結果は、A：101％、B：105％、C：115％。

まずAとB。
ポップアップを見た人は「メニューが見たいだけなのに、なぜ店舗を選ぶの？」と思っています。

その疑問に答えているのは、「お得な」ではなく「店舗ごとに」のほう。だからBが勝ちます。

そしてBとC。
違いはボタンだけです。
ユーザーがしたいのは「店舗を選ぶこと」ではなく「メニューを見ること」。

だから【店舗を選択してメニューを見る】のCが、さらに勝ちました。

ベネフィットの魅力ではなく、"ユーザーのしたいこと"との一致が数字を決めていたんです。

オンライン学習サイトのQueenBeeも同じ構図です。

この変更で、収益が106.59％改善しました。

まだ申し込む気のない人に「申し込む」ボタンを押しつけていた。それだけのことだったんです。

もう一歩先：ベネフィットは「書く」ものではなく「合わせる」もの

3つの落とし穴、共通点に気づいたでしょうか。

どれも、ベネフィット自体は書けているんです。

ズレていたのは、

ベネフィットと「クリック後に起きること」
ベネフィットと「言葉が連れてくる連想」
ベネフィットと「ユーザーが今したいこと」

つまり、こういうことです。

ベネフィットは、書いた瞬間ではなく、ユーザーの頭の中と一致した瞬間に売上になる。

自分のサイトを見直すときは、この3つを順番に確認してみてください。

1. そのベネフィット、押した後の画面と一致していますか？（盛っていませんか？）

2. そのベネフィットの言葉、不安を連れてきていませんか？（「トライアル」「購入」「送信」…）

3. そのベネフィット、ユーザーが"今"したいことと一致していますか？（あなたが言いたいことではなく）

「書けば売れる」の一歩先は、「合わせれば売れる」。

190社を見てきて、私がたどり着いた結論です。

最後に

……と、ここまで読んで「じゃあ具体的に、ボタンのどこに・何を・どう書けばいいの？」と思った方へ。

実はいま、その"設計図"を1本の記事にまとめています。

ボタンの上・中・下の3階層で何を書くか。
フォームのどこを削るか。

すべて実際の改善データつきで、7月17日（金）に有料記事として公開予定です。

「デザインを変えても、問い合わせは増えません。」という話から始まります。楽しみにしていてください。

7/17（金）記事公開しました！
改善データつきです。

この記事が参考になったら、スキ・コメント・フォローをいただけると嬉しいです。

あなたのサイトのボタン、いま何と書いてありますか？
よかったらコメントで教えてください。