Le roi de la confiserie d’Asie, Heitarō Mori — Partie centrale #119

Mise en place d’une production nationale

Convaincu du succès obtenu
à Taïwan (台湾),
Heitarō (平太郎) décida
de s’implanter au Japon.

À l’automne 1923 (Taishō 12),
il ouvrit un bureau commercial
à Kanda, Tōkyō (東京神田),
et établit une deuxième usine
à Nishiyodogawa, Ōsaka (大阪西淀川).

En janvier 1928 (Shōwa 3),
une troisième usine fut inaugurée
à Ōmori, Tōkyō (東京大森),
et des usines de lait concentré
furent construites à Chiba (千葉)
et à Kagoshima (鹿児島).

Ainsi, Niitaka Seika (新高製菓) établit progressivement
un dispositif de production
sur le territoire japonais.

Les produits « réimportés »
qui ont connu un grand succès

De retour au Japon,
l’entreprise lança une gamme variée —
caramels, chocolats,
bonbons durs, chewing-gums, etc.

Parmi eux,
outre les « Niitaka Drops »,
le produit phare fut
le « caramel banane Niitaka »
lancé en 1925 (Taishō 14).
Sa promotion fut particulièrement vigoureuse.

En 1928 (Shōwa 3),
pour célébrer l’achèvement
de l’usine de Tōkyō,
l’entreprise organisa
un « Banana Caramel Day » :
en achetant trois boîtes
pour les adultes ou deux
pour les enfants,
on pouvait assister gratuitement
à des projections de films populaires,
générant des ventes
bien au-delà des prévisions
et propulsant le succès
du produit.

En 1931 (Shōwa 6),
Niitaka (新高) lança également
le « Niitaka Balloon Chewing Gum »,
présenté
comme le premier chewing‑gum à bulle commercialisé
au Japon,
accompagné d’une vaste campagne promotionnelle
en lien avec un match de baseball
des stars de la Major League américaine à Tokyo,
déclenchant une véritable mode
du chewing‑gum.

En 1933 (Shōwa 8),
la société commercialisa un produit nommé
« Rakuda (ラクダ) » affichant la mention
« contient vitamines A B C D E »,
mais les détails sur ce produit restent flous.

L’engagement derrière les produits

Niitaka Seika accordait une grande importance
à l’apport nutritionnel de ses produits,
en particulier à une époque
où l’alimentation était encore modeste.

L’entreprise mettait en avant
la « nutrition » et la « valeur nutritive »
dans la communication
de chacun de ses produits.

Stratégies de vente multiformes

Outre l’amélioration
de la qualité des produits,
Niitaka développa
des approches commerciales innovantes.

Par exemple,
la société se distinguait parfois
en proposant,
pour le même prix,
dix bonbons en plus par paquet
par rapport à la concurrence.

À partir de 1933 (Shōwa 8),
elle publia des fascicules illustrés
et des bandes dessinées publicitaires,
dont « Umaimon Tarō (ウマイモン太郎) »,
réalisé par Kōzō Nishikawa (西川鋼蔵),
qui avait déjà une notoriété
grâce à ses séries
dans le « Tokyo Nichi‑Nichi Shimbun (東京日日新聞) ».

Ces publications,
mêlant divertissement et publicité,
renforcèrent l’engagement
des consommateurs
et la notoriété de la marque.

D’autres titres mensuels
comme « Bakudan Kozō (バクダン小僧) »
et « Fuusen Pūkichi (風船プー吉) »
firent également partie
de cette stratégie marketing originale.

L’apogée de Niitaka Seika

Grâce à son innovation
et à la réussite taïwanaise,
Niitaka Seika
connut un grand succès au Japon.

L’effectif atteignit jusqu’à 1,000 employés
et le réseau de revendeurs
compta environ 451 points.

Avant la guerre,
la société se classait
parmi les « trois grandes » entreprises
de confiserie
aux côtés de Morinaga Seika (森永製菓)
et Meiji Seika (明治製菓),
et, avec l’ajout d’Ezaki Glico (江崎グリコ),
on parlait des « quatre grands fabricants
de caramel ».

Fait notable, parmi les fondateurs
de ces grandes maisons,
trois —
Heitarō Mori (森平太郎),
Taichirō Morinaga (森永太一郎),
et Riichi Ezaki (江崎利一) —
étaient originaires
de la préfecture de Saga (佐賀県).

Expansion en Asie

Durant l’ère Shōwa (昭和時代),
Niitaka élargit son marché
au‑delà de Taïwan (台湾)
en s’implantant en Corée (朝鮮)
et en Chine continentale.

Des usines furent créées à Dairen (Dalian) (大連)
et Fengtian (奉天),
ainsi qu’à Shanghai (上海), 
ouvrant ainsi l’accès
au vaste marché chinois.

Ce rayonnement permit à
Heitarō Mori d’être reconnu
comme le « roi de la confiserie d’Asie »
tant sur le plan commercial
que symbolique.

Transmission de l’entreprise

La relève fut organisée :
le fils aîné Yoshitarō (吉太郎)
prit la présidence,
tandis que le deuxième fils Inoshichi (猪七)
prit la direction de l’usine de Dairen
en Chine (中国).
Heitarō se retira progressivement
de la gestion quotidienne.

Entrée en période de guerre

À partir de 1936 (Shōwa 11),
avec l’escalade des tensions —
l’incident du 26 février,
la guerre sino‑japonaise —
le pays entra
en régime de mobilisation.

La publicité et la promotion commerciale
furent sévèrement encadrées
et Niitaka Seika
dut adapter ses activités.

L’entreprise se recentra progressivement
sur la fourniture d’aliments
pour l’armée,
notamment des rations sèches
et des caramels.

Pendant la Seconde Guerre mondiale,
la demande militaire
pour des produits comme
le pain sec et les bonbons au lait
augmenta considérablement,
stimulant l’activité de l’entreprise.

Défaite et déclin de Niitaka Seika

Après la défaite du Japon,
les usines de Taïwan
furent saisies et,
selon certaines sources,
transférées
à une personne nommée Gu Zhu‑gu (古著愚).

Cinq mois plus tard,
en janvier 1946 (Shōwa 21),
le fondateur Heitarō Mori disparut,
privant l’entreprise
d’un leader éminent.

Au Japon,
les usines de Tokyo et d’Osaka
avaient échappé
aux destructions de guerre,
mais la santé déclinante
de la deuxième génération
et quelques erreurs
de gestion financière freinèrent la reprise.
Ce n’est qu’en 1951 (Shōwa 26)
que le petit‑fils,
représentant la troisième génération,
relança partiellement
l’activité.

Malgré des campagnes promotionnelles
et des partenariats —
par exemple des collaborations
avec la populaire série
de manga publicitaire Mach Go Go Go —
l’entreprise resta de taille modeste
et ne retrouva jamais sa splendeur d’antan.

La fin de Niitaka Seika

En 1955 (Shōwa 30),
l’usine d’Osaka ferma ses portes.
En 1965 (Shōwa 40),
la société vendit son usine de Tokyo
pour éviter la faillite,
et le déclin se poursuivit.
Finalement, en 1971 (Shōwa 46),
Niiaka Seika cessa définitivement
ses activités,
mettant fin à près de 70 ans
d’histoire.

Images et références

Les images et les sources citées
dans l’article original
comprennent des archives,
des études sur l’histoire
de l’industrie confisurière moderne,
des articles et des captures Google Street View
des sites historiques.

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