10月が終わったら、11月を何で設計するか【月刊販促設計 2026年10月号 第3回・最終回】

このシリーズについて

「月刊販促設計」は、総務省統計局が毎月発表する家計調査データと気象庁の気象データを活用し、3か月先の販促計画を立案するための実践的な情報を提供するシリーズです。

こんにちは。ミタカ販促設計ラボ室長のサタケです。

2026年10月号の最終回です。

第1回では2025年10月のデータを分析し、消費支出が実質3.0%の減少だったにもかかわらず、その主因が自動車購入の急落と通信費の減少という日常消費とは直接関係の薄い費目だったことを確認しました。

第2回では2025年10月の「記録的残暑→下旬の急寒」という気象の二極構造と、被服が9月の▲7.4%から10月に＋6.3%へ反転した動きを分析し、秋物が動いたのは「10月になったから」ではなく「下旬に気温が急落したから」という構造を示しました。

最終回は2つのことをします。ひとつは2025年9月から2025年10月へという前年データの連続した流れを確認し、月をまたいだ費目の動きを整理すること。もうひとつはそこから2026年10月・11月の設計にどんな示唆が得られるかを考えることです。

このシリーズで使っているのは前年同月の家計調査データです。2025年10月に何が起きたかを確認することと、2026年10月にどう設計するかは別の話です。この前提を最終回でも維持したまま進めます。

2025年9月→10月という前年データの連続した流れ

前年（2025年）の9月と10月を並べて見ると、費目ごとに「継続した動き」と「急転した動き」が鮮明に分かれます。この連続した流れを確認することが、2026年の設計精度を上げる材料になります。

急転した費目

自動車等購入は2025年9月に＋52.3%（寄与度＋1.18）だったものが、2025年10月に▲25.3%（寄与度▲0.86）へと急落しました。1か月で方向が完全に反転した費目です。

諸雑費は2025年9月に＋14.9%（寄与度＋1.31）と大きく伸びていたものが、2025年10月に▲7.0%（寄与度▲1.09）へと急落しました。自動車購入と同様に、1か月での急転が確認できます。

教養娯楽は2025年9月に＋6.4%でしたが、2025年10月に▲0.6%へと転じました。内訳では宿泊料が大幅に減少しており、9月のSW旅行需要が10月に引き締まった動きとして読み取れます。

平均消費性向は2025年9月の82.1%から2025年10月の67.9%へと14.2ポイント急落しました。9月にSW需要で高まっていた消費性向が10月に大きく引き締まったことが数字として確認できます。

継続した動き

保健医療は2025年9月に＋11.1%（4か月連続増加）、2025年10月に＋3.6%（5か月連続増加）と、伸び率は落ちながらも増加が続きました。変動性の高い費目ではなく、定着したトレンドとして機能していた費目です。

食料は2025年9月に▲0.5%（4か月連続減少）、2025年10月に▲1.1%（5か月連続減少）と、節約傾向が継続しました。月をまたいでも方向が変わらなかった費目です。

月をまたいで反転した費目

被服は2025年9月に▲7.4%でしたが、2025年10月に＋6.3%へと反転しました。第2回で確認した通り、下旬の急寒という気象条件が到来したことで動いた可能性が高く、気温という外部条件に連動した費目として読み取れます。

前年データの連続した流れをひとことで言えば

2025年9月から10月にかけて、自動車購入・諸雑費・教養娯楽という変動性の高い費目が急転し、保健医療・食料という定着した費目は方向を維持し、被服は気温を契機に反転しました。急転した費目・継続した費目・気温連動の費目という3種類の動きが、前年の2か月間に同時に観察できました。

そのデータから2026年設計へのヒント

ここからは前年（2025年9月・10月）のデータを参照材料として、2026年10月・11月の設計判断にどんなヒントが得られるかを整理します。前年と同じことが起きるという予測ではなく、「前年の構造を知った上でどう備えるか」という考え方です。

ヒント①　自動車購入の比較ベースは低くなる

2025年10月に▲25.3%と急落した自動車購入は、2026年10月の比較ベースを低くします。前年の低い実績値が土台になるため、2026年10月にこの費目がプラスに出やすい条件が揃います。ただし変動性の高い費目であることは変わらず、景況感・金利・補助金制度といった外部条件によって大きく変動すると考えられます。前年の急落を根拠に今年の急伸を期待するのではなく、実際の動向を確認しながら判断する姿勢が必要です。

ヒント②　被服の比較ベースは高くなる

2025年10月に＋6.3%と反転した被服は、2026年10月の比較ベースを高くします。前年の高い実績値が土台になるため、2026年10月に被服がプラスを出すには前年以上の伸びが必要になります。被服の動きが前年と同様に気温低下と連動するとすれば、2026年10月の秋化タイミングも気温確認が基本姿勢になります。

ヒント③　保健医療は引き続き継続展開の根拠がある

前年9月・10月と2か月連続で増加が続いた保健医療は、定着したトレンドとして扱える費目です。2026年10月においてもインフルエンザシーズン前の受診行動・予防需要という季節条件が重なることで継続展開の根拠が続きます。残暑期間中も急寒到来後も、週を問わず維持できるカテゴリーとして設計に組み込めます。

ヒント④　食料の節約傾向は11月設計の前提として持つ

前年9月・10月と2か月連続で実質減少が続いた食料は、11月に急に解消される構造的な理由を前年データからは読み取れません。日常消費の節約傾向が続く前提で2026年11月の食料関連売場の設計を組むことが、前年データからの自然な考え方です。実用訴求・値ごろ感・まとめ買いという軸は11月以降も有効である可能性が高いと推測されます。

ヒント⑤　11月の旅行・外出需要は過大評価しない

前年（2025年10月）の宿泊料が大幅減少したことは、9月のSW後の引き締まりとして前年データで確認できました。11月は紅葉シーズンという行楽需要が存在しますが、前年9月・10月の消費性向の急落という流れを踏まえると、財布の引き締まりが続く中での行楽需要は限定的である可能性があります。旅行・外出関連費目への過大な期待は避け、実際の動向を確認しながら判断することが前年データからのヒントです。

ヒント⑥　変動費目・定着費目・気温連動費目を区別して11月を設計する

前年の9月→10月という流れで最も明確に見えたのは、費目によって動き方の種類が異なるという構造です。自動車購入や諸雑費のように月をまたいで急転する変動費目、保健医療や食料のように方向を維持する定着費目、被服のように気温という外部条件に連動する費目。この3種類を区別して2026年11月の設計に臨むことが、今号で一貫して示してきた思考の形です。

10月号を通じて伝えたかったこと

3回を通じた論旨を一言でまとめると、これです。

前年（2025年10月）のデータが示したのは、「月全体の数字」と「費目ごとの動き方の種類」は別物として読む必要がある月でした。実質3.0%減という大きな数字の背後に、定着して伸び続ける費目・急落した変動費目・気温トリガーで動く費目が同時に存在していました。この3種類を区別して読む視点を2026年10月の設計に持ち込むことが、今号の一貫した提案です。

付録のご案内

本号の最終回公開にあわせて、「2026年10月 販促設計カレンダー（PDF版）」を配布します。スポーツの日・ハロウィン・給料日集中など、10月の重要な日程と週別の推奨アイテム・施策メモを1枚に整理しました。現場での週次確認にお使いください。

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室長プロフィール
佐竹 昭治｜株式会社サタケプランニングオフィス 代表取締役

小売・サービス業の現場で、生活者視点を軸にした販促戦略を提案。マーケティングプランナーとしての経験（20年以上）×データ分析×AI活用による「ハイブリッド販促設計」で、「伝わる販促」「来店してもらえる仕掛け」づくりをサポート中。

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