มีคืนหนึ่งที่ครีเอทีฟกลุ่มหนึ่งกำลัง pitching งานกันข้ามคืน แล้วกิ๊บพูดขึ้นมาว่า “เฮ้ย!”
ไม่มีใครรู้ว่าหลังคำนั้นมีอะไรต่อ แต่ทุกคนในห้องรู้ว่ากำลังคิดอะไรอยู่เหมือนกัน
นั่นคือจุดเริ่มต้นของ ชูใจ กะ กัลยาณมิตร
เบื่อ คำเดียวที่เปลี่ยนชีวิตคนห้าคน
“เราเบื่อ” ป๋อมพูดถึงสาเหตุหลักที่ทำให้เขาทิ้งตำแหน่ง Chief Creative Officer (CCO) ของ Lowe มาหุ้นกับน้องๆ เปิดเอเจนซี่โฆษณา ชูใจ กะ กัลยาณมิตร
คำว่า “เบื่อ” ฟังดูเล็กน้อย แต่เมื่อมันเกิดขึ้นกับคนที่ทำงานในวงการโฆษณามาเกินสิบปี มันหมายความว่าบางอย่างใหญ่กว่านั้นมาก
ป๋อม-กิตติ ไชยพร, ยอด-บุญชัย สุขสุริยะโยธิน, เป้า-ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ, กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร และ เม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ ทั้งห้าคนต่างผ่านชีวิตในเอเจนซี่ใหญ่ๆ มาแล้ว รู้ว่าโฆษณาดีเป็นอย่างไร รู้ว่างานที่ได้รางวัลหน้าตาเป็นอย่างไร แต่ก็รู้ด้วยว่ามันขาดอะไรไปบางอย่าง
ทำมาทุกด้านแล้ว ทำแบบสุดขั้ว ทำแบบล่ารางวัล ทำแบบนักโฆษณาที่แบบเปลือกจริงๆ แต่สิ่งที่ยังขาดอยู่คือการทำงานที่รู้สึกว่า “มีประโยชน์จริงๆ”
พวกเขาจึงออกมาสร้างพื้นที่นั้นเอง
ชูใจ ชื่อที่บรรจุทุกอย่างไว้ในพยางค์เดียว
ชื่อ “ชูใจ” ไม่ได้มาจากความบังเอิญ
ป๋อม: เลือกตามที่เราตั้งใจไว้แต่แรก งานที่มีประโยชน์ งานที่เราอยากทำ งานที่เราทำแล้วมีความสุข มันก็เลยชื่อว่า ‘ชูใจ’ นั่นแหละ ทำแล้วมันต้องชูใจพวกเรา ชูใจสังคม แล้วก็ชูใจคนที่เราทำให้เขาด้วย
สามชูใจ สามมิติ และทั้งสามต้องเกิดขึ้นพร้อมกัน
ไม่มีชูใจสังคมโดยที่คนทำไม่มีความสุข ไม่มีชูใจคนทำโดยที่สังคมไม่ได้รับประโยชน์ และไม่มีชูใจลูกค้าโดยที่งานไม่ดี
นั่นคือสมการที่ฟังดูอุดมคติแต่พวกเขาพิสูจน์มาสิบปีแล้วว่ามันทำได้
โฆษณา 0 บาท และเงิน 2 ล้านที่ไปถึงแทน
หนึ่งในเคสที่พูดถึงแนวคิดของชูใจได้ชัดที่สุดคือโปรเจกต์กับธนาคาร TMB
หนึ่งในโปรเจกต์ที่เราทำคือการได้ร่วมงานกับทางธนาคาร TMB เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างมากเลยทีเดียว ที่ทางลูกค้ามาจ้างชูใจ 2 ล้านบาทให้ทำโฆษณาโพรโมตเว็บไซต์ตัวหนึ่งที่ชื่อว่า “ปันบุญ” สำหรับระดมเงินบริจาค แต่เรามองว่าถ้าจ้างเงินมากขนาดนี้ เอาเงิน 2 ล้านบาทไปบริจาคซะเลยดีกว่า ต่อมาจึงเกิดเป็น “โฆษณา 0 บาท” ที่เราทำกันเองจากแรงและทุนที่มี โดยโฆษณาได้เล่าถึงสิ่งที่เราทำ ก็คือการนำเงิน 2 ล้านบาทไปบริจาคให้กับ 74 มูลนิธิทั่วประเทศ
นั่นคือชูใจ — ไม่ใช่การทำโฆษณาดีๆ แต่การตั้งคำถามว่า “เราจะทำให้งานนี้มีประโยชน์ที่สุดได้อย่างไร” แล้วค่อยหาคำตอบ
งานดีดี นิยามที่เรียบง่ายแต่ยากที่สุด
“งานสร้างสรรค์ = งานดีดี ดีแรก คือ งานที่แปลกใหม่ ไม่ซ้ำใคร น่าสนใจ และได้ผล ดีที่สอง คือ งานที่ดีงามและมีคุณธรรม มีประโยชน์มากกว่าแค่ตัวเราเอง”
สองดีในนิยามนี้ต้องอยู่ด้วยกัน งานที่แปลกใหม่แต่ไม่มีประโยชน์คือแค่ความแปลก งานที่มีประโยชน์แต่น่าเบื่อก็ไม่มีใครดู
ชูใจพิสูจน์ว่าสองสิ่งนี้ไม่ได้ขัดแย้งกัน ถ้าเริ่มต้นจากการถามคำถามที่ถูกต้อง
สิบปีที่โลกเดินมาหาชูใจ
10 ปีผ่านไป ชูใจทำได้ตามที่คิด กลยุทธ์ของชูใจปรับเปลี่ยนและยืดหยุ่นให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง วงการโฆษณาก็เปลี่ยนไปมาก แคมเปญจากแบรนด์ระดับโลกยุคนี้ ต้องพูดถึงปัญหาในสังคมถ้าอยากสื่อสารเพื่อจับใจคน สอดแทรก Brand Purpose ที่ต้องยิ่งใหญ่และทำได้จริง ดูเหมือนแทบทุกแบรนด์จะเบนเข็มมาทางสิ่งที่ชูใจทำเมื่อเริ่มก่อตั้งบริษัท
ในยุคที่ทุกแบรนด์พูดถึง Purpose ทุกเอเจนซี่บอกว่าตัวเองทำงานเพื่อสังคม ชูใจมีข้อได้เปรียบที่ใครเลียนแบบไม่ได้ — พวกเขาทำสิ่งนี้มาก่อนที่มันจะกลายเป็นกระแส
เอเจนซี่เล็กๆ ที่ทำให้งานเพื่อสังคมมากมายกลายเป็น Talk of the Town ในข้ามคืน รวมถึงส่งพลัง สร้างแรงบันดาลใจ และทำให้หลายต่อหลายคนลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลงในแบบของตัวเอง ถ้าพูดถึงปริมาณ คุณภาพ ความต่อเนื่อง และการยอมรับ ชูใจฯ คือเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมอันดับหนึ่งของประเทศไทยแน่นอน
ห่วงยางที่ไม่มีอยู่จริง และการว่ายต่อไป
เส้นทางของชูใจไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ
ก่อนตัดสินใจลาออก ป๋อมมีแผนง่ายๆ ว่า จะรับงานจาก สสส. เป็นหลัก ซึ่งน่าจะทำให้ชูใจฯ อยู่รอดได้ แต่พอลาออกกันมาหมดแล้วถึงรู้ว่า สสส. มีกฎห้ามผูกขาดกับเอเจนซี่เจ้าเดียว พวกเขาจึงเหมือนถูกถีบตกมหาสมุทรแล้วพบว่า ห่วงยางที่หวังจะเกาะนั้นไม่มีอยู่จริง
แต่แทนที่จะจมน้ำ พวกเขาเรียนรู้ที่จะว่าย และในที่สุดก็พบว่าทักษะนั้นทำให้พวกเขาแข็งแกร่งกว่าถ้าเกาะห่วงยางอยู่เฉยๆ
พอถึงปีที่ 3 ชูใจฯ ก็ก้าวเข้าสู่จุดที่มีความมั่นคงในหลายๆ ด้าน ทั้งเรื่องสถานะการเป็นเอเจนซี่โฆษณาเพื่อสังคมอันดับหนึ่ง มีลูกค้ามากมายทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ และมีตัวเลขทางบัญชีที่น่าพอใจ
งาน ชูใจ 21 ชิ้นที่เลือกจากความภาคภูมิใจ ไม่ใช่จากรางวัล
นิทรรศการ “งานชูใจ” ที่รวบรวม 21 งานจากเอเจนซี่ กะ กัลยาณมิตรในรอบสิบปี ไม่ได้คัดเลือกงานด้วยเกณฑ์รางวัล แต่คัดจากความภาคภูมิใจในการทำงาน
นั่นคือความแตกต่างที่บอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับชูใจได้มากกว่าตัวเลขรางวัล — ในโลกที่ทุกเอเจนซี่แข่งกันส่งงานเข้า Cannes ชูใจเลือกถามว่า “งานไหนที่เราภูมิใจ?” แทน
และคำตอบสองคำถามนั้นบางครั้งก็ไม่เหมือนกัน
บทเรียนที่คุ้มค่าที่สุดในสิบปี
ชูใจทำให้เราได้เรียนรู้ว่า ถ้าคุณอยากทำอะไรให้รีบทำ อย่างน้อยก็ได้ทำแล้ว ไม่อย่างนั้น ถ้าเราทำงานไปจนเกษียณถึงอายุ 55 แล้วมานั่งนึกย้อนว่าเคยอยากทำแบบนี้นะ แต่ไม่ได้ทำ มันอาจจะเสียดาย แต่ตอนนี้ที่รู้ก็คือว่าสบายใจแล้ว ได้ลองครบแล้ว
นั่นคือสิ่งที่ชูใจสอนไม่ใช่แค่ให้ตัวเอง แต่ให้กับทุกคนที่ได้ยินเรื่องราวนี้
ว่าการทำงานที่มีความหมายไม่ใช่ luxury ที่ต้องรอให้พร้อมก่อน แต่คือทางเลือกที่ทำได้เมื่อคุณกล้าพอ
บทส่งท้าย โฆษณาที่เปลี่ยนชีวิตได้จริงๆ
“เรารู้ว่าโฆษณาเปลี่ยนชีวิตคนได้” ประโยคนั้นไม่ใช่สโลแกน มันคือความเชื่อที่ชูใจพิสูจน์มาสิบปี
Mom-made toys ที่ให้แม่สร้างของเล่นให้ลูกที่เป็นเด็กพิเศษ โฆษณา 0 บาทที่นำเงิน 2 ล้านไปถึงมูลนิธิ 74 แห่ง และอีก 21 งานที่เลือกจากความภาคภูมิใจ ล้วนเป็นหลักฐานว่าเมื่อคนทำงานสร้างสรรค์เลือกถามว่า “จะมีประโยชน์อะไรได้บ้าง?” แทนที่จะถาม “จะได้รางวัลอะไร?” — โลกก็ดีขึ้นได้จริง
ชูใจใจ สังคมใจ และคนทำงานก็ใจด้วย
