AmazonがKindleを"ほぼ赤字"で売る理由（ストック型ビジネスのお手本）

夜のダイニングテーブルで、僕はKindle Colorsoftをめくっていました。

我が家にはソファがありません。一日の終わりにくつろぐ場所は、食事をするのと同じダイニングテーブルです。その日も食後の少しの時間、温かいお茶を横に置いて、カラー表示になった電子ペーパーで漫画の続きを読んでいました。通知も来ない、光らない、ただ紙のように文字と絵がそこにある——この「静けさ」が好きで、僕はもう何年もKindleを手放せずにいます。

ふと、こんな考えがよぎりました。

「この端末を売って、Amazonって本当に儲かっているんだろうか?」

Kindle Colorsoftは決して安い端末ではありません。それでも、Amazonほどの規模の会社が、自社のエコシステムの入り口になるデバイスを、はたして"普通の利益"で売っているのか。総務職として日々コスト構造とにらめっこしている人間の悪い癖で、僕は手元の端末の「裏側のお金の流れ」が気になって仕方がなくなりました。

調べてみると、そこには一企業の哲学と、僕たちが毎月当たり前のように払っているお金の正体が見えてきました。この記事では、「なぜAmazonはKindleを薄利、時に赤字とまで言われる価格で売るのか」を、一人のColorsoftユーザーの目線で解剖していきます。スペックの話はしません。お金とエコシステムの話です。

ベゾスが残した一言——「買うときではなく、使うときに儲ける」

話の出発点は、十数年前のロサンゼルスにあります。

2012年10月、Amazonの創業者ジェフ・ベゾスは、英BBCのインタビューで、後々まで語り継がれる一言を放ちました。Kindle PaperwhiteとFire HDを世に送り出した直後のことです。

そして、こうも語ったと伝えられています。「人々が端末を買うときではなく、端末を使うときに儲けたいんだ」と。

僕がこの言葉を初めて読んだとき、背筋がすっと寒くなったのを覚えています。なぜなら、これは「端末そのものでは儲けるつもりがない」という宣言だからです。Wall Streetが長年そう推測してきたことを、トップが自ら認めた瞬間でもありました。

普通のメーカーは、モノを作って、原価に利益を乗せて売ります。1台売れたら、その差額が利益になります。とてもわかりやすい商売です。ところがベゾスは、その当たり前を真正面から否定しました。端末は「儲けるための商品」ではなく、「人々を自分たちの世界に招き入れるための入り口」だと位置づけたのです。

当時から、Kindleのハードウェアは利益がほとんど乗っていない、機種によっては赤字で売られているとさえ言われてきました。安く、ときに採算度外視で端末をばらまく。そのかわり、その端末を使い続けてもらうことで、長い時間をかけて回収する——これがAmazonの基本設計です。

僕が手にしているColorsoftも、その思想の延長線上にあります。

替え刃モデルの正体——本体で損をして、消耗品で取り返す

この「本体では儲けず、その後で儲ける」やり方には、実は古い名前があります。「替え刃モデル(razor and blades)」です。

髭剃りを思い浮かべてみてください。ホルダー本体は驚くほど安く、ときに無料で配られることすらあります。ところが、消耗品である替え刃は、地味に、しかし確実にお金がかかります。一度そのホルダーを使い始めたら、専用の替え刃を買い続けるしかありません。本体を安くばらまいて顧客を囲い込み、消耗品で長く回収していく。これは100年以上前から続く商売の王道です。

プリンターとインクの関係も、ゲーム機とソフトの関係も、同じ構造です。そしてKindleもまた、この替え刃モデルを電子書籍の世界に持ち込んだ存在でした。

ここで一度立ち止まって考えたいのは、「では、Kindleにおける"替え刃"とは何なのか」ということです。髭剃りなら替え刃、プリンターならインク。Kindleの場合、僕たちが買い続けている消耗品にあたるものは、いったい何でしょうか。

答えは、端末の中ではなく、その先に広がっています。

Kindleの"消耗品"は、コンテンツとサブスクだった

僕のKindleの購入履歴を見返して、少し笑ってしまいました。

端末を買ったのは一度きり。けれども、その後に買った電子書籍は数えきれません。漫画を全巻まとめ買いし、気になったビジネス書を寝る前にワンタップで買い、セールのたびに「安いから」と未読の本を積み上げる。端末は一度の支払いで終わったのに、コンテンツへの支払いは、静かに、けれど途切れることなく続いていました。

これこそが、Amazonにとっての"替え刃"です。

Kindleという端末を一台手にした瞬間から、僕は次の3つの蛇口を開けてしまっていたわけです。

• 電子書籍の都度購入：読みたい本をその場で買う。書店に行く手間がない分、財布の紐はむしろ緩みます

• Kindle Unlimited：月額制の読み放題。対象本が読み放題になるかわりに、毎月の固定費として積み上がります

• Amazon Prime：Prime Readingやセール優遇など、Kindle体験はPrime会員であるほど快適になり、結果としてAmazon経済圏全体への依存が深まります

端末の値段だけを見ていると、Kindleは「ちょっと高い買い物」に見えます。けれど、Amazonが本当に見ているのは、端末の値札ではありません。僕というユーザーがこの先、何年にもわたってAmazonの世界の中でいくら使い続けるか——その総額です。

マーケティングの言葉で言えば「顧客生涯価値(LTV)」になります。端末一台でいくら抜くか、ではなく、一人の顧客から生涯でいくら受け取るか。Amazonは最初から、後者の物差しで僕を見ていたのです。

総務職の僕が気づいた——これは"保険"とそっくりな構造だ

ここまで書いていて、僕はあるものを思い出していました。自分が日々向き合っている、生命保険のビジネスです。

仕事の都合上、具体的な中身には触れられませんが、ひとつだけ言えることがあります。保険というのは、「契約してもらった瞬間」よりも、「契約を長く続けてもらうこと」で成り立っている商売だということです。新しいお客様を一人迎えるためにかかるコスト(獲得コスト)は決して小さくありません。その先、何年も契約を続けてもらって、はじめて収支が合っていく。入り口で大きく儲ける商売ではなく、長い時間をかけて関係を育てる商売です。

Kindleの構造に気づいたとき、僕は思わず「ああ、同じだ」とつぶやいてしまいました。

• 入り口(端末/契約)では儲けない、あるいは持ち出してでも顧客を迎え入れる

• 一度関係が始まると、解約や乗り換えのハードルが高くなる(買った本も読書履歴もそこに溜まっていく)

• 長く使ってもらうほど、提供側の収支は良くなる

業界はまるで違うのに、お金の流れる「型」がそっくりなのです。金融の世界では当たり前のこの「ストック型」「継続課金型」の発想を、Amazonはハードウェアという最も「売り切り」に見える商品で実現してみせた。売り切りの顔をした、継続課金のビジネス。これがKindleの正体だと、僕は腹の底で理解しました。

そして恐ろしいのは、ユーザーである僕自身が、その心地よさを少しも嫌だと感じていないことです。

デジタルミニマリストとして、この"檻"とどう付き合うか

正直に書きます。ここまで「囲い込み」「依存」と少し怖い言葉を並べてきましたが、僕はKindleのこの仕組みを、決して悪だとは思っていません。

僕はデジタルミニマリズムを大切にしている人間です。通知を切り、持ち物を減らし、本当に意味のあるものだけを手元に残したい。そういう人間からすると、Kindleの「囲い込み」は、見方を変えればこの上なくありがたい設計でもあるのです。

紙の本のように部屋を圧迫しない。何百冊もの本がこの薄い一枚に収まり、光らず、通知も来ず、ただ読書だけに集中させてくれます。Amazonの替え刃モデルに乗っかるということは、裏を返せば「読書という体験を、これ以上ないほど摩擦のない形で差し出してもらう」ことでもあります。

大事なのは、自分が今どんな仕組みの上で消費しているのかを、わかった上で乗ることだと思っています。

僕がやっているのは、こんな付き合い方です。

• Kindle Unlimitedは「常時加入」ではなく、読みたい本がまとまったときだけ加入し、読み切ったら一度解約する

• セールの「安いから」での衝動買いを一拍おいて見直す(積ん読は、安く買えても読まなければ高い買い物です)

• 端末はむやみに買い替えず、一台を長く使い倒す

仕組みを知らずに流されると、替え刃モデルはこちらの財布を静かに削り続けます。けれど、仕組みを知った上で主導権を握れば、これほど快適な読書インフラもありません。檻だと気づいてさえいれば、その檻は心地よい書斎にもなる。僕はそう考えています。

向いてる人・向いてない人

ここまでの話を踏まえて、Amazonのこのビジネスモデルと相性が良い人・悪い人を整理しておきます。

この仕組みに乗ると幸せになれる人

• 月に何冊も本を読み、すでにAmazonで本を買う習慣がある人

• 部屋にモノを増やしたくない、デジタルミニマリスト志向の人

• 「読書だけに集中できる環境」にお金を払う価値を感じる人

少し立ち止まったほうがいい人

• 年に数冊しか本を読まない人(端末代を回収できるほど使わない可能性があります)

• サブスクに加入すると「元を取らなきゃ」と逆に消耗してしまう人

• 紙の本の手触りや、本棚に並ぶ背表紙にこそ価値を感じる人

Amazonの替え刃モデルは、たくさん使う人ほど得をし、使わない人ほど割高になる構造です。だからこそ、自分が「使う側」なのか「眠らせる側」なのかを、買う前に一度だけ正直に考えてみてほしいのです。

おわりに——値札の裏側を読む面白さ

夜のダイニングテーブルに戻ります。

あの日、「Amazonはこの端末で儲かっているのか」という素朴な疑問から始まった僕の寄り道は、ベゾスの十数年前の一言にたどり着き、替え刃モデルという商売の王道を通り、最後は自分の本業である保険の構造にまで繋がっていきました。

手のひらの小さな端末ひとつに、これだけの戦略が織り込まれています。そのことに気づいたとき、僕はColorsoftがますます好きになっていました。

ガジェットは、スペックだけのものではありません。その値札の裏側には、必ず「誰が、どうやって、いつ儲けるのか」という設計図が隠れています。その設計図を読み解けるようになると、買い物はぐっと面白くなり、そして賢くなります。流されて買うのではなく、わかった上で選ぶ。それは、モノに振り回されないための、ささやかな抵抗だと思うのです。

今夜も僕は、心地よい檻の中で、静かに本のページをめくります。その一冊の向こうに、巨大な企業の壮大な設計図が広がっていることを、ちゃんと知った上で。

参考にした一次情報・出典

本記事のベゾスの発言は、2012年10月の英BBCインタビューでの本人の言葉に基づいています。

• ベゾスがKindleを「原価販売・ハードでは儲けない」と認めた発言の報道（Engadget, 2012-10-12）：https://www.engadget.com/2012/10/12/amazon-kindle-fire-hd-paperwhite-hardware-no-profit/

※発言の原典は上記記事が伝えるBBCインタビュー。引用は同記事の英語原文に基づき、日本語は筆者訳です。

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