Facebook・Airbnbが実践したグロース戦略の全貌｜『Hacking Growth』レビュー
著者プロフィール: ショーン・エリス
2018年3月に株式上場したドロップボックスの創業初期をマーケティング面で支え、同社の急成長をけん引したことで知られる。技術とデータを活用して製品の価値を見定め、その価値を的確に伝えるマーケティング施策を製品そのものに埋め込む方法論を「グロー スハック」と名付け、みずから立ち上げたWebサイト『グロースハッカーズ・ドットコム』で幾多の実践例を発信。その方法論は全世界の成長企業が活用している。
著者プロフィール: モーガン・ブラウン
主にデジタルマーケティングの分野でキャリアを積み、2017年3月からシリコンバレーの有名アクセラレーター500 Startupsで「グロース・メンター」の職に就く。本書を米国で発刊した後、2017年8月にフェイスブックのプロダクトマネジャーへ転身。現在に至る。
今回の記事は、「グロースハック」という言葉を生み出したショーン・エリスによる本です。Dropboxの初期にグロースハッカーとして、リファラルプログラムを生み出し、同社の急成長を支えました。また、施策の優先順位を判断するICEフレームワークも彼の発明です。
Glaspにて、著者のショーン・エリスさんにインタビューする機会を得ましたので、今回の本を一から読みました。彼のインタビュー動画・記事は以下よりご覧ください。
また、インタビュー内容を日本語でまとめた記事はこちらです。
この記事では、本の要約をするのではなく、インタビューを行うにあたり、私が読んだ感想や本からの学び、一部引用を紹介するものです。インタビュー用のメモなので、一般的な記事のようにきちんと整理されているわけではないのでご了承ください。
感想
本の著者であるSean Ellisにインタビューする機会があり、一から改めて本を読むことに。
ショーンは優しくてめちゃくちゃ良い人だった。
実はショーン・エリスとは、2024年の4月に東京で会っています。その時はGlaspが200万人ぐらいのユーザーがいるので、紹介させてくれとイベントの主催に伝えられ、ショーンと話す機会があったのですが、とても光栄で、優しいオーラを纏っていました。
プレゼンのセッションでは、ひたすらActivationの重要性を話していました。
I'm so glad and honored to meet Sean Ellls, a legend in growth hacking!
— Kei Watanabe (@KeiWatanabe17) April 12, 2024
I learned a lot from his session and rethought the priorities of the product features. Thanks, Sean! pic.twitter.com/be5LS7zRQW
2024年に会った後は、LinkedInでのReaction/Comment以外の交流はなかったのですが、Glasp Newsletterが35万人の購読者を超えたタイミングでショーンに再びリーチアウトしました。2025年の3月ぐらいです。
その時に言われたのは、「おめでとう！僕は半年に2本しかインタビュー・Podcastに出ないようにしてるんだよね。でも、君のところは35万人もいるから出るよ」とのことでした。Glasp以前に出たインタビューは、Lenny Rachitkyのインタビューだったようで、彼のインタビューで話していることも参考にしました。
これはGlaspあるあるなのですが（当たり前ですが）、これまでゲストがどこにも話していないことを引き出そうというのを意識してインタビューしています。そして、「それを聞くの？」みたいな質問も、ユーモアや「こいつらなら聞いてくるだろうし、面白いから答えよう」みたいな雰囲気になることを意識しています。
Glasp Talkインタビューの中では、色々な印象的に残り質問が出てきました。
その中の1つが、過去にハッチング・グロースでもお話している「創業者が強いミッション・ビジョンの元で始めたプロダクトがあるが、サイドプロジェクトがPMFした時にどうすべきか？」というものです。
ショーンの答えは、「PMFしたプロダクトにフォーカスすべき。強いミッション・ビジョンがあっても、PMFは本当に難しい。それを無視すべきではないし、最初はサイドプロジェクトだったとしても、それをやるうちに強いミッション・ビジョンを持つようになっていった創業者を何人も見ている」とのことでした。金言だなと思います。
ハッチンググロースで話した内容は以下で見れますので、興味がある方はこちらもご覧ください。
LogMeIn
Founderにたまたま会う機会があり、Joinすることにしたとのこと。
アクティベーションにとてもフォーカスして、チーム全体のリソースをほぼ全てアクティベーションレートを上げることに費やしたとのこと。
Dropbox
私はラッキーだったと言っていたが、創業初期のDrew Houstonに会えているのがすごい。Drewと仲が良い友人がいて、その友人がショーンと仲が良かった。そして、その友人はDrewのことを良く言っていたので、会ってみようとなったらしい。
LogMeInでの成功があり、色々なVCやファウンダーがショーンのところにリーチアウトして、一緒にやってくれてと言っていたが、最終的にはDrewの優秀さと人柄、熱意を気に入り、Dropboxを手伝うことにしたとのこと。この質問は、Glaspのインタビューでしか出ていないので、興味がある方は上のYouTubeか記事を参考にしてください。
エンジェル投資家
人柄が良く、その人柄のもとに人が集まってくる・素晴らしい人に引き寄せられていくタイプの人物だと感じた。
過去に2社、エンジェル投資をしたことがあるとのこと。エンジェルできるだけのお金は全然あるだろうけど、お金を投資したり・増やしたりすることには興味があまりなく、グロースの分野で手伝いたいと言っていて、そういう人なんだなと感じた。
本の内容について
今となっては全て基礎的なこと。彼の偉業は大きいと思う。
ショーン・エリステストもICEフレームワークも皆知っている。
Dashboardを設置して、チーム全体が1つのメトリクスにフォーカスできるようにしろと主張している。
Google Analyticsもあまり良く言ってなかった。
Metrics
Activationにフォーカス。
次にRetentionが大事。
引用
革新志向の個人の資質よりも、ネットワークを作って協働する能力のほうが重要であるという調査結果が出ている」のに、「社内で垣根を越えた知識共有ができていると答えた上級幹部は25％しかおらず、その一方で、このような協力体制が成長に不可欠だと答えた割合は 80％に上る」ことが独自アンケートで明らかになった。
「私は現在と未来の両方に目配りしている。目が回りそうな時もあるけれど、コア事業がいつも順調であることが重要だ。攻めの姿勢で長期的な投資ができるのは、そのおかげなのだから（※原注６）」
だからすべてのグロースハッカーは、エアビーアンドビーのグロースチームが言うように、「愛が成長を生み、その逆はあり得ない」のだと覚えておかなければならない。
例えばエバーピックスのユーザーから写真を送られた友達がダウンロードする際、アプリのインストールを義務化するという案が出されたが、ユーザーから不満が出るのを恐れて見送られた。ただ、読者の皆さんにはぜひ覚えておいてほしい。グロースハックは、施策のメニューを選り好みするようなものではない。施策が狙い通りの成果を上げるまで、実験を繰り返すプロセスこそが本当のグロースハックなのだ。
ジョシュ・エルマンは初期のリンクトインで仕事をしていたが、そこでは総登録者数を指標として重視していたという。登録しただけで活発に利用しないユーザーには実質的な価値がないので、総登録者数は見映えほど意味がないことが多い。だが、リンクトインにとっては職歴を入力しただけでサイトをほとんど訪問しないユーザーでも、単純に数の多さがサイトの価値を決めるのだ。その理由は、「求人掲載料金」と採用関係者向けの機能を加えた「プレミアム契約への登録料」を柱とするリンクトインの収益構造にある。より多くの採用関係者を引き付けて収益成長を促進するには、「デジタル履歴書」をふんだんに掲載するのが最善の方法なのである。
フォロー返しが多いユーザーほどツイッターに熱中していたのだろう、と考えるのが普通だが、実際には逆だった。フォローしている 30 人ほどのうち、わずか３分の１程度からフォロー返しされていると、アクティブユーザーに育っていたのだ。
この割合が３分の１～３分の２のユーザーには、自分の世界での出来事を追いかけられる空間という、ツイッターならではの価値がはっきりと伝わっていた。
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