P&G元CMOが解明した「成長するブランド」の共通点｜志の高さが売上を変える
「大事なのは何を売るかではない、何を体現するかだ」。この一文を読んだとき、輪読会の場が静かになりました。シンプルな言葉ですが、それがどれだけ難しいことかは、実際にビジネスをやっている人間なら身に染みてわかるからです。
今回取り上げたのは、P&G元CMOのジム・スタンゲル著『本当のブランド理念について語ろう』です。50以上の成長企業を調査した結果、急成長しているビジネスには共通して「人間の生活のどこかを根本的に向上させる」という明確なブランド理念があることを示した一冊です。
「ブランドとは良いイメージのことだろう」という漠然とした理解が、この本を読むことで根底から整理されます。表面的なイメージはすべて、理念から表出したものに過ぎない。輪読会ではその視点を軸に、様々な議論が生まれました。
この本を読むべき人
ブランドとは何かを根本から理解したい人
ミッションや理念が社内に浸透しない悩みを持つリーダー
スタートアップのメッセージ作りに悩んでいる人
P&Gやアップルなど成長企業の共通点を知りたい人
著者プロフィール: ジム・ ステンゲル
P&Gの元グローバル・マーケティング責任者。
同社に25年間在籍し、パンパースやオレイなどのブランドを「消費者がボス」の視点から再生させ、ブランド王国P&Gの確固たる地位を築く。
2001~2008年までグローバル・マーケティング責任者を務め、年間80億ドルの広告費を動かし、収益を倍増させた実績をもつ。
2008年に退社後はジム・ステンゲル・カンパニーを設立。
コンサルティングを行なう傍ら、UCLAアンダーソン経営大学院の非常勤教授として、マネジメントを教えている。
2011年にはフォーチュン誌が選ぶ「ドリーム・マネジメント・チーム」の最高マーケティング責任者に選出。
要約
以下の要約は、「GROW 本当の企業理念について語ろう by Jim Stengel エコ＊リラ＊キレイ NORITZ」で紹介されている要点を、引用、または、さらに要約したものです。
理念の定義
21世紀に企業やブランドが成功するための鍵を握る要素
社員に始まり顧客にいたるまで、企業やブランドが関わる全ての人々を末永く味方につけ、連帯させ、行動の背中を押し続ける唯一の手段
市場で競争力を得るためにビジネスリーダーが活用できる最も強力な道具
企業やブランドの根本的な存在目的。企業やブランドが世界にもたらす高次の恩恵を表現したもの
社内の人々がいだく中核的信念と、その企業やブランドが奉仕する 人々が重んじる基本的価値観を結びつける要素
社会的責任や利他主義に基づく行動にとどまらず、“人々の生活をよ りよいものにする”ことを通じて、利益を上げ、成長を実現するための基本指針
最も急速に成長しているビジネスは、人間にとって大切な5つの基本的価値のいずれかに関わるブランド理念を持っている。
喜びを感じさせる
結びつくことを助ける
探求心を刺激する
誇りをかき立てる
社会に影響力を及ぼす
ブランド理念の木
ブランド理念の根っこは、２つの要素で構成される。1つは、社内の人々がい だく信念（ブランドの歴史に由来）。もう1つは、そのブランドが顧客や消費者と共有する価値観である。
5本の枝(リーダーの行動原則)
ブランド理念を発見する→人間にとって５つの基本的価値のいずれか で人々の生活をよりよいものにすること
企業文化を構築する →本当に重要なのは社員
理念を社内外に発信し、社員と顧客の両方と共有する “企業のあらゆる行動はメディアである”→ストーリー
理念に沿った顧客体験を提供する →差別化 （イノベーションの５原則）
理念に照らしてビジネスと社員を評価する →重視する明確な基準（成長を持続させるための評価の４原則）
輪読会で議論したこと
5つの基本的価値観は人間の本質を映している
この本では、成長するブランドが人々に提供している価値を「喜び・つながり・探求心・誇り・社会への影響」という5つに整理しています。輪読会では、これらがジョン・マクスウェルの「人は価値があると思われたい、評価されたい、理解されたい、感謝されたい」という考えとも深いところで重なるという話になりました。
表現は違っても、人が生きていく上で大切にするものの輪郭は時代を超えて変わらない。急成長するブランドがこの5つのどれかに深く刺さっているという事実は、逆から読めば「これらのどれにも刺さっていないビジネスは長続きしない」ということでもあります。
Glasp自身のブランド理念を考えたときも、この5つのどれに当てはまるかという問いは自然と浮かびました。探求心を刺激すること、人と人をつなげること、そしてそこから生まれる喜び。理念の解像度を上げるための実用的なフレームとして機能します。
ブランド理念は「言葉」ではなく「行動の一貫性」で伝わる
パンパースのリブランドの話が印象的でした。「おむつを売る」ではなく「赤ちゃんの健やかな発達を助ける」という理念に立ち返ったことで、チームが一つの方向を向き直し、売上の回復につながったというものです。
しかし輪読会では、「その理念が本当に伝わるかどうかは、接点の一つ一つにかかっている」という話になりました。スタッフの言葉、パッケージ、店頭での体験、SNSの投稿……あらゆるインターフェースが理念の表現になります。逆に言えば、アルバイトスタッフの一つの行動がブランドへの信頼を一瞬で壊すこともある。UberEatsのように多層のステークホルダーが関わるビジネスでは、この一貫性を保つことが特に難しいという議論になりました。
本書が示す「採用こそがすべて」という考え方も、この文脈で腑に落ちます。メソッドが経営幹部に採用活動を任せ、候補者に「入社後どうするか」を具体的に語れる人材だけを採るという徹底ぶりは、理念の自己複製を採用で実現しようとするものです。
スタートアップのメッセージ問題：認知度がない時代の「理念の伝え方」
輪読会で一番議論が深まったのは、「無名のスタートアップが理念をメッセージにする難しさ」でした。パンパースが「ベターライフ for baby」と言えば誰でも何を指すかわかります。しかし無名のプロダクトが同じような言葉を使っても、「で、それは何をするもの？」という疑問が先立つ。
ランディングページの一発目が「人々の生活をより良くする」という言葉だったとして、それは誰にでも言える言葉であり、何も伝えていないに等しい。Glaspでも「what is Glasp」をどう説明するかはずっとディスカッションしてきたテーマです。
ここで気づかされたのは、メッセージはフェーズによって変わるものだということです。認知度がゼロの時期は、whatとwhoを明確にすることが先決で、理念のwhyは認知が一定以上積み上がってから前面に出すことができる。ブランドは「生き物」であり、成長のフェーズによって表現の仕方も変わっていく、という視点は本書全体を通じた重要なメッセージでもありました。
感想
この本を読んで改めて感じたのは、理念の「言語化」と「体現」の間にある深い溝です。言葉にすることは比較的できる。しかしその言葉を、採用から顧客体験まですべての行動に一貫させ続けることは、相当の覚悟と仕組みが必要です。
「ビジョナリーカンパニー」や「WHYから始めよ」と重なる部分も多い本ですが、この本が特に優れているのは、抽象的な理念論だけでなく、採用・意思決定・メッセージ・顧客体験といった具体的な実践に落とし込んでいる点です。理念は北極星であり、そこから逆算してすべての行動が決まるという一気通貫の構造が、50社の事例を通じてリアルに伝わってきます。
本書の一気通貫のステップ「理念を発見する→文化を構築する→伝えていく→理念に沿った顧客体験を作る→それに基づいて評価する」は、言葉にすればシンプルです。しかしこのノーススターを忘れず残し続けることの難しさと大切さを、改めて感じた読書体験でした。
引用
ほとんどの人は、「いい商品だから」という具合に漠然とした理由を述べるか、「役に立つから」「安いから」「品質が優れているから」などと機能面の理由を挙げる。このような回答が多くなりがちなのは、一つには、深い動機と高次元の概念が複雑で表現しづらいからだ。人間はえてして、言葉にしやすい答えに走ってしまうのである。
認知神経科学の研究により明らかになっているように、私たちの決断と選択は、潜在意識レベルの感情的・本能的反応によって決まる面が大きいのだ。
【ブランド理念が社内で力を失っていないかどうかを頻繁に点検する】
[中略]
・ブランド理念は、ブランドの伝統と組織のDNAに沿っているか？
・ブランド理念は、人々の生活に好ましい影響を及ぼしているか？
・リーダーがブランド理念の推進に積極的に関わっているか？ブランド理念は、社員と顧客を鼓舞できているか？
・ブランド理念は、成長の源泉となる多様なイノベーションを継続的に生み出せているか？
【「視聴者に指図するな」という哲学】
[中略]
・その番組は、視聴者の好奇心を満足させているか？
・その番組は、高い質を満たしているか？
・その番組は、視聴者の感情を揺さぶれるか？
・その番組は、視聴者に新たな疑問を抱かせることができるか？
「消費者は、イノセントのことなんて忘れてしまうときもあるだろう。人々が企業やブランドのことを意識的に考える時間なんて、たかがしれている。だからこそ、消費者の役に立ち、おもしろい存在であり、消費者の友達であり続けることが、長い目で見た場合に有効な戦略なのです。お店の棚の前に立ったときや、オンラインショッピングで買い物をしようとしたとき、消費者が選ぶのは親しみのあるブランド。そういうブランドは、新製品も買ってもらいやすい」
企業のあらゆる行動は「メディア」である。企業が行うあらゆる行動が「メディア」である以上、必要とされるのは高度なコミュニケーション能力だ。
【ネットフリックスの止まらないイノベーション】
この会社のサービスの特徴は、3種類のイノベーションを巧みに組み合わせていることだ。1つは、持続的イノベーション（製品やサービスの日常的・継続的改良を行う）。もう1つは、商業的イノベーション（製品やサービスそのものは変更せず、マーケティングによって新しい需要を生み出す。既存製品の新しい用途や新しい使用局面を提案するなど）。そして3つ目は、破壊的イノベーション（新しいビジネスのジャンルを発明・再発明し、ビジネスモデルを変更する）である。
彼が語ってくれた「ＣＭＯ五つの機能・原則」を披露しよう。
1. 組織におけるマーケティングの役割を明確化し、定義すること。
2. マーケティングWAYを開発し企業内に展開すること。
3. 個人的に自らが先頭に立って、みんなをリードしていくこと。
4. ベストパートナー（広告会社等）を選び、一緒に働くこと。
5. 将来に向けての準備をすること（マーケティング改革やパイロット組織の創造等）。
ブランド理念をどのようにして表現していくか→その表現をした結果（プロセス結果）を業績評価に落とし込む→（結果）業績が上がる・下がる→（振り返り）ブランド理念を表現する行動内容・評価基準を見直す
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