AI時代、生活者はどう変わる？「BtoA」、さらに「toからwithへ」の大転換。「共感」から「共創」への発展に向けて、必要なこと ～株式会社ファンベースカンパニー取締役会長の佐藤尚之氏に聞く～

「ソート（未来の構想、思い、ビジョン）」をつくり、共感を生み、社会実装を行う一連の流れとして、IISEが定義する「ソートリーダーシップ活動」。その重要性を多角的に考察し、成功のヒントを見出して新たな知見を浮上させるために、各専門家にインタビューしていきます。今回のお相手は、日本のコミュニケーション・デザインを牽引してきたクリエイティブ・ディレクター、株式会社ファンベースカンパニー取締役会長の佐藤尚之氏。近年ではAI時代に生活者目線で起きる購買行動や、マーケティングの変化について思索を深めてこられました。2025年12月に新著『AIに選ばれ、ファンに愛される。変わる生活者とこれからのマーケティング』（日経BP）を上梓。
AIによって大きく変化する生活者に向かい合う今、必要な意識変革とは。ソートリーダーシップ活動において「共感」から「共創」へ発展させるための要件とは？ 広く深く答えていただきました。

「BtoC」から「BtoA」への大転換が起きている

――『AIに選ばれ、ファンに愛される。変わる生活者とこれからのマーケティング』を出版された背景と経緯を教えてください。

佐藤　クリエイティブやマーケティングの領域で仕事を重ねてきた中で、私の思考の出発点は一貫して「生活者がどう変化しているか」にありました。生活者の変化を見続けてきた思索と実践を整理し、現時点での考えと到達点をまとめたのが本書です。

従来の広告は、基本的に企業側が「伝えたいこと」を一方的に届けるものでした。1990年代、私自身もその前提を疑うことなく、広告づくりに携わっていました。しかし2000年代に入ると、状況は一変します。メディアと情報量が爆発的に増え、生活者はその全てを受け止めきれなくなりました。「広告を出せば伝わる」という時代の終焉です。

そこで私はメディア単位で考えることをやめ、コミュニケーション全体を設計する方向へ舵を切りました。ところが、その後も、生活者を取り巻く情報はさらに増え続けます。人が日常的に触れる情報が増大する一方、自由に使える時間は限られています。その結果、興味や関心のない相手に対し、広告によって何かを伝えるという行為自体が、ほぼ不可能と言ってもいい状況になってしまったのです。

一方で、最も信頼されている情報源は、専門家や有名人ではなく、身近にいる友人や家族だという調査結果が複数あります。信頼している人から「この商品、いいよ」と勧められれば、届く可能性があります。

つまり、企業がどれほど宣伝しても、またそれがよいソートであっても、興味のない人には届かないのです。一方で、親しい人の言葉には耳を傾け、信頼もする。その事実こそが、「ファンベース」というコンセプトにつながる大きなきっかけとなりました。熱量の高いファンほど、友人や家族に自然なかたちで思いを伝えてくれます。情報があふれ返る現代において、「ファン」は他に代えがたい影響力を持つ重要な存在なのです。

――そこにAI（人工知能）という、生活者の選択や行動に大きな影響力を持つ存在が出てきたわけですね。

佐藤　そうです。今日の生活者は、日常の様々な場面でAIに頼っています。情報やコンテンツがあふれ何を買えばよいのか分からない状況にあっても、AIに相談すればわずか数秒で、膨大な選択肢の中から最適な3～5つを提示してくれます。これはマーケティングの世界をひっくり返すほどの、大きな革命といえます。

生活者が常にAIをパートナーとして信頼するようになると、もはや自分で商品情報を探し、集める必要はなくなります。商品の候補をAIが3〜5個に絞り込み、生活者はその中からAIと話し合いながら最終的に選ぶという構造になるからです。

そうなると、「BtoC（Business to Consumer）」のマーケティングは意味を失っていきます。これから重要になるのは、生活者だけではなく、まずはAIに選ばれるための「BtoA（Business to AI）」という新たな発想なのです。

AIに「選ばれる」のは一握り。マーケティングも経営も変わる

――AI時代のマーケティングについて教えてください。新著でも触れていたBtoAやAIに届く情報設計、構造化データなどについて、出版後の反響も含めてお聞かせください。

佐藤　BtoC、つまり「生活者に伝えること」を前提としたマーケティングは、急速に力を失いつつあります。生活者は企業のWebサイトなどを見る前にAIに答えを求めるし、広告を見てもAIに聞いて確かめるようになっていくからです。情報発信自体は、今後も必要です。ただし、AIに届かない情報は、生活者にも届かない。その現実を理解する必要があります。

この大転換に対応するには、2つの意識変革が必要です。

1つ目は、「AIに読まれやすくする」ことです。AI用に情報を分解し、構造化してAIに理解しやすいように加工する必要があります。たとえば「膝に優しいランニングシューズ」なら、どこからが厳しくてどこからが優しいのか、他社製品と何が違うのかを、具体的な根拠やデータとともに明示する必要があります。そうやって初めてAIがはっきりと理解できるのです。

人間が相手なら、イメージや感覚に訴えることもできます。しかし、AIには効きません。ブランドイメージも通用せず、企業規模や知名度もほぼ無関係です。評価基準は、あくまでファクト。事実が示されなければ、どんな企業も選ばれなくなっていくのです。

加えて、矛盾はすぐに見抜かれます。環境配慮をうたいながらCO₂対策をしていない、あるいは、「人にやさしい企業」だといいながら離職率が高い。こうした言行の不一致や矛盾を見破るのは、AIが得意とするところです。これからの経営には、言行一致と誠実さが求められます。

商品についてAIに相談するとき、AIが提示してくる選択肢はたった3～5つですから、多くの企業は厳しい立場に置かれるでしょう。100以上のブランドがひしめき合う市場で、AIに選ばれるのはほんの数個。大半の企業は、選択肢から外されてしまいます。その現実を見据えた覚悟が、遅くとも2年以内に求められます。まさに、経営危機と呼べるほどの大転換です。

そして2つ目が、「ファンベース」です。企業が商品開発にAIを活用するようになると、商品ごとの差は縮まり、どれも似たような商品になりやすくなります。その中で安定して選ばれることは、ますます難しくなるでしょう。そういう中で力を持ってくるのが、「指名買い」という買い方です。たとえAIに選ばれなくても、指名買いしてくれる方がいるわけですよね。それがファンです。AIが論理的に選んだ中に入っていなくても、ファンはそのブランドを買う。そういうファンの感情の価値が大きく高まるのがAI時代です。

また、ファンが投稿する口コミやレビューもとても大きな影響を与えるようになります。人間に、ではなく、AIに、です。AIは商品を体験できないわけですから、人間がどう使い、どう評価しているのかをとても重要視します。ファンの熱い口コミやレビューがAIの判断にも大きな影響を与えるようになるということです。

つまり、ファンベースはAIに選ばれないブランドにとって生命線になるわけです。また、たとえいま選ばれているブランドでも、選ばれ続けるのはとても難しいんですね。AIのアルゴリズムがブラックボックスすぎて対策を取りにくいからです。そういうブランドにとってもファンベースは重要になっていきます。

ファンベースは指名顧客というとても大切な存在にアプローチして生涯顧客に育てるだけでなく、AI対策としてもとても効果的な施策にもなる、ということです。

今いるファンを理解することから始めよ。「toからwithへ」転換し、真の共創へ

――新著では、ファンベースをフレームワーク化し、ファンを見つけることが重要だと語られていました。

佐藤　多くの人はいまだにBtoCの発想に基づき、「C（生活者）はコントロールできる」と考えています。だから「ファンをつくろう」「ファンを獲得しよう」「ファンを増やそう」とか言う。しかし、ファンはコントロールする存在ではなく「仲間」です。ファンを利用しようとか思ったりするとファンに容易に見透かされます。

重要なのは、ファンを増やすことではありません。すでに自社を愛し、売り上げを支えてくれているファンを知ることです。自社の売上は大体、2割のファンが支えてると言われています。新たにファンをつくろうとすると、「今はファンではない人」の意識を変えなければならなくなります。そのために、企業は表現や姿勢を変えようとする。ですが、それは非常に危険です。例えば、これまで「クールさ」を大切にしてきた企業が急に「人間味」を出そうとすると、既存のファンが離れる可能性があるからです。

だからこそ、すべきことは「ファンをつくる」ではなく「今いるファンを見つける」ことです。ファンは必ずいます。その人たちを見つけ出して、傾聴する。これが最初のステップです。これをせずにイベントやコミュニティ、SNS運用を始めても、まず失敗します。ファンのタイプによって、クールがいいのか、温かさがいいのかは、全く違う。阪神ファンと巨人ファンが同じやり方で喜ぶはずがないのと同じです。

だから、他社の成功事例をそのまま真似してはいけません。大切なのは、自社のファンを知ること。どんな人たちで、何に心が動くのかを理解します。そこを疎かにして「ファンのために」などと動き出すと、無駄な行動が増えるばかりです。

――新著を通して、ソートリーダーシップ活動とは「思いを共有するファンと一緒に市場をつくる活動」だと感じました。ファンに愛されるためのポイントを教えてください。

佐藤　そうですね。その「一緒に」、つまり「with」が大切になるかと思います。キーワードは「toからwithへの転換」です。先ほどBtoCはBtoAに変わると話しましたが、ファンベースを記号化すると「BwithF」になるんですね。ファンと長く続くいい関係性を保ち、一緒に動いていくことです。

ソートリーダーシップ活動を進める上で、もし「to」の発想が強く残っているならば、見直してみてもよいかもしれません。「よい考えやコンセプト（ソート）を出せば、人はついてくる」という発想では、一方的に届けているだけで「with」ではありません。

大切なのは「どんな人が、何に共感してくれているのか」を理解することだと思います。共感してくれる人と協働するといっても、共感の中身が理解できていなければ、結局「to」で終わってしまいます。商品も同じです。よい商品を出せば仲間ができるわけではありません。実際にファンになるのは、使ってくれる人の2～3割。その人たちと関係性を結んで「with」で取り組まなければ、前進はできません。「to」の発想では、共感から共創に至らないと考えます。

これまで「共創」と呼ばれてきた取り組みの多くは、実際には投票や意見収集にとどまるものが多くありました。それは「to」的な共創で、本当の意味での共創ではありません。本当の共創は「with」じゃないといけません。もちろん一緒に考え、形を変えていくことは難しい。でも、そこに挑んでこそ、本当のソートリーダーシップ活動といえるのではないでしょうか。

AIというパートナーを得て、全ての生活者が世界一賢くなる時代です。AIと対話すれば、誰でもプロ級の分析ができるのですから、「優れた誰かが、一方的に引っ張る」というモデルは成立しにくくなります。

必要なのは「フェローシップ」の考え方かもしれません。最初のソートは出すが、それをみんなで磨き、変えていく。誰かが上に立つのではなく、みんなが横並びで考える。そこにこそ、これからのソートリーダーシップ活動の本質があるように思います。

「顧客幸福度」とは与えられるものではなく、「関係性」そのもの

――新著の中で強く印象に残ったのが、「顧客幸福度」という視点です。AI時代におけるその重要性について、どうお考えでしょうか。

佐藤　社会全体として、価値観の中心が経済成長からWell-beingへ移行しています。しかし、満足度や推奨度を測る指標はあっても、「幸せ」そのものを測る明確な尺度はありませんでした。なぜなら、幸せの感じ方は人によって違うからです。お金の多さ、時間の余裕、価値観など、何を幸せと感じるかは人それぞれです。

それでも、「そのブランドがあるだけで、幸せを感じる」という人はいます。GDW（国内総幸福）の時代に向けて、私たちは「顧客幸福度」という視点からマーケティングを考えてきました。

新著でも触れましたが、これから重要になるのは、顧客と「長く続くいい関係性」を築くことです。今はAIに選ばれている企業でも、将来にわたって選ばれる保証はありません。だからこそ、短期的な評価に右往左往せず、ファンとの長い関係性を育てる必要があります。ファンは商品を指名買いし、口コミを書き、ブランドを支え続けてくれる存在だからです。

ファンベースカンパニーと日経クロストレンドが協業し、50ブランドの「顧客幸福度」を調べた「顧客幸福度調査2025」では、ブランドの「顧客幸福度」と「生涯ファン意向」との相関係数は0.91、「推奨意向」とは0.98という極めて強い相関が確認されました。また「継続意向」は0.85、「指名買い意向」は0.79と、いずれも高い相関を示しています。これほど強い相関を示すデータは見たことがありません。

この分析から見えてきたのは、幸せの正体は「関係性」にあるということです。Well-beingを掘り下げていくと、最終的に行き着くのは、人と人、企業と顧客との長く続くいい関係性です。幸せとは、何かを一方的に与えられることではなく、続いていく関係そのものだったのです。

焚き火のように静かに火を保ち、共に考え、行動を続ける

――「顧客幸福度」を軸とした、共感を超えて行動を生むストーリーデザインについて、教えてください。

佐藤　共感とは「自分と同じところが相手の中に見つかること」です。ただ、それだけでは人は行動しません。

行動につながるきっかけは、それが「自分ごと」になるかどうかです。そして「自分ごと」の核心にあるのが「幸せ」だと思います。

かつては、お金や経済成長が分かりやすい幸せの動機でした。給料が上がる、暮らしが豊かになる。昭和であれば、三種の神器を持つことも「自分ごと」でした。だからみんな頑張ってそれを揃えた。しかし今日、特に若い世代を中心に、「自分ごと」はそういった「モノ」から明らかに「Well-being」へと移っています。

だからこそ、幸福度は重要なのです。共感で終わらず、それが自分の幸せにつながるかどうか。そこまで行って、初めて人は行動します。ボランティアも同じです。「必要だからやる」だけでは、辛くて長続きしません。でも、それが自分の幸せにつながる実感を持てたとき、「自分ごと」になり、行動を生み出し、続けさせる力が生まれる。そう考えると、幸福度は行動に直結する重要な指標です。

――佐藤さんは新著の最後、AI時代のあり方を共に考えようと個人で「7thコミュニティ」を立ち上げられました。取り組みの展望や思いを教えてください。

佐藤　書きながらずっと思っていたのは、人間より賢いAIがどんな問題についても正解を言ってくれる時代に「本とは何なのか」ということです。本が答えらしきものを示してもAIに敵わないことがとても多くなると思います。そんな時代に本を書いて読んでもらうとはどういうことなのか。

そういう意味で私がやるべきだと思ったのは、本を「to」ではなく「with」な存在にすることです。一方的に伝えるのではなく、一緒に考え続ける起点となることです。本で書いた様々な「問い」を起点に、読者の方々と一緒に考えていく。そんなスタートラインとしての書籍になれないか、と思いました。

AI時代は未知の世界であり、参考になる事例はありません。この本に書いた内容も、変わっていくのだろうと思います。それも含めて、一緒に考えていく。その姿勢こそが、これからの書籍のあり方だと思っています。7thコミュニティは、そのための「場」です。変に盛り上げる必要はありません。盛り上がらなければやめてもいい。ただキャンプファイヤーのようなひと時の盛況ではなく、焚き火のように静かに火を保ち、長く続けてみたいと思っています。

無理なく、息切れせず……、この変化の時代をみなさんと共に考え、行動していければと願っています。

＜取材を終えて…IISE篠崎から＞
「これからの経営には、言行一致と誠実さが求められる」、この言葉が、私がIISEで取り組む「環境情報化」の核心と重なりました。企業は、自然への依存・影響を誠実に開示し、ファクトで社会と向き合うことが問われています。今回のインタビューでは直接触れられませんでしたが、佐藤さんが書籍の中で提示する「AIに信頼されるためのフレームワーク」であるTRUSTは、企業が自然・社会と長期的な関係を築くための条件と驚くほど一致していました。「顧客幸福度」は、自然や地域との関係性にも問えるはずだという予感が、この取材を通じて確かなものになったと思います。

一方で、この対話は自分自身への問い直しでもありました。私が推進する環境ソートリーダーシップ活動は、よいソートを一方的に届けるだけの「to」になっていないか。「to」から「with」へ、共感してくれる人を見つけ、共に考え続けること。環境情報化を通じてAI・Well-being・経済・自然をつなぐ問いは、「with」の関係性の中でこそ深まっていく。そのことを改めて気づかせてくれた取材でした。

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企画・制作・編集：IISEソートリーダーシップHub（藤沢久美、篠崎裕介、寺田亜紀子、福井衛）

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