【5大ジュエラー編｜第6話：ブルガリ（Bvlgari）—ローマが宿す大胆な色彩と古代遺産の物語（後編）】

「ホテル事業・香水の多角化とハイジュエリーの未来を探る」
古代ローマの遺産を背景に、ホテルや香水などライフスタイル全般にビジネスを拡大したブルガリ。セルペンティの新作や華麗な色彩のハイジュエリー、サステナブル調達やデジタル対応など、21世紀へ向けて“イタリアンゴージャス”をどう進化させているのか。豪華絢爛なイベントやホテル体験を通じて、世界の富裕層が熱狂する理由に迫ります。必読の大団円！

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●ハイブランド・ジュエリー編
①5大ジュエラー　
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②ティファニー　
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③カルティエ
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④ヴァンクリーフ&アーペル
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⑤ハリーウィンストン
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⑥ブルガリ
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イタリアン・ラグジュアリーが紡ぐ未来

「ユキくん、前編ではブルガリ（Bvlgari）の創業背景やセルペンティ、コインモチーフ（モネーテ）などを中心に話したね。ギリシャ出身のソティリオ・ブルガリがローマに根を下ろし、古代遺跡のエッセンスを取り入れたイタリアン・ラグジュアリーがどう花開いたかを見てきた。今回は後編として、ホテル事業や香水などの多角化、さらに現代のハイジュエリー戦略やサステナビリティ・デジタル対応まで掘り下げようか。これで“5大ジュエラー編”も最後の仕上げだよ」

夜ふかしのリビングで、私は“うさぎ先生”の声をノートパソコンに写し取りながら気合いを入れる。先生は、闇の組織の陰謀によってウサギの姿へ変えられてしまった元大学教授で、私（ユキ）の「ビジネスモデル調査ノート」を共に作り上げる相棒だ。ここまでティファニー、カルティエ、ヴァン クリーフ＆アーペル、ハリー・ウィンストンと巡り、今回のブルガリが5つ目・最終話となる。ローマに根ざした古代遺産や大胆な色彩、セルペンティなどが鍵を握っているのは前編で触れたとおりだが、後編ではさらに“Bvlgari”というブランドが21世紀でどう展開しているか、その“イタリアンゴージャス”の奥行きを探っていこう。

「先生、ブルガリはバッグや香水も有名だし、ブルガリホテルなんてものまでありますよね。ジュエリーの枠を超えたマルチ展開がすごい印象です」
私がそう言うと、先生はやわらかく微笑む。「そう。多角化で大成功したのがブルガリの特徴でもある。セルペンティや色石のハイジュエリーの世界にどっぷり浸りながら、ホテルなどライフスタイル面でもブランドを体験させる。その手法を理解すると、“古代ローマ×現代”という不思議な結びつきが際立つよ。さあ、深く見ていこうか」

【1】ホテル事業と香水の成功——“ライフスタイル”への拡大

1.1 ブルガリホテル：ラグジュアリーを空間で体験

「まず大きいのはやはりブルガリホテルだね。2004年、イタリア・ミラノに第一号がオープンして以来、ロンドン、バリ、ドバイ、北京、上海など主要都市に次々と展開し、“ジュエリーブランドがつくるラグジュアリーホテル”という新ジャンルを確立した」と先生が耳をぴょこん。

これらのホテルは、イタリアンデザインを基調としつつ、随所にローマ遺跡風の意匠や高級素材を使用し、“BVLGARI”のロゴをさりげなく取り入れたインテリアが魅力だ。さらに一部店舗にはジュエリーサロンを併設し、VIP向けプライベートショールームとして機能。先生は「つまり、‘宿泊＋ショッピング’が一体になっていて、滞在客がホテルのレストランやスパを楽しむ合間にブルガリのジュエリーをじっくり見ることができる。ここがライフスタイル提案の核心さ」と解説する。

ホスピタリティとブランドイメージ

ブルガリホテルは 最高級価格帯 の宿泊施設であり、ドバイなどではエグゼクティブ層やセレブがよく利用する。先生いわく、「ハイジュエリーの客層と親和性が高いし、ブルガリファンが一度は泊まってみたいという憧れを抱く。ホテルがブランド体験の場となり、地元の富裕層や旅行者に“イタリアの美と贅沢”を実感させるというわけだね」とのこと。

私（ユキ）は「なるほど。カルティエやティファニーも香水やアクセサリーはあるけど、ホテルまで展開しているのはブルガリが突出してる印象…。ライフスタイル全般を網羅してるんですね」としみじみする。先生は「そうさ。イタリアはファッションや食文化とも結びついているから、ホテル事業は自然に融合するんだろうね」とうなずく。

1.2 香水（フレグランス）で若年層を取り込む

「ブルガリと言えば、香水（フレグランス）部門の成功も大きいんだ。‘BVLGARI プールオム’や‘オムニア’シリーズなどが世界中でベストセラーになったからね」と先生。ジュエリーと同じくロゴを強調するボトルデザインが特徴で、“クラシックで都会的”な香りが幅広い層に受けている。

香水を手頃な価格で買えることで、若年層や一般層がブルガリの世界に触れるチャンスが生まれ、将来のジュエリー顧客につながる。「ティファニーやカルティエも香水を出しているが、ブルガリは特にラインアップを拡充し定期的に新作を発表しているから、市場でのプレゼンスが高い。‘ブルガリといえば香水’というイメージも一部で定着しているほどだ」と先生は補足する。
私も「確かに私の友達もブルガリの香水使ってる人が結構いました。ジュエリーは手が届かなくても、香水なら買える！みたいな」とうなずく。先生は「そうさ。これをエントリーポイントにしてブランドを好きになり、余裕ができればバッグやジュエリーへ…というマルチ展開がブルガリの強みなんだ」と笑う。

【2】ハイジュエリー戦略：カラーストーンの極みとレッドカーペット

2.1 レアジェムを組み合わせた“色の饗宴”コレクション