hellog〜英語史ブログ / 2010-09-11

■ #502. テレビ広告の英語に見られる肯定的形容詞 [variety][adjective]

　Crystal (98) に，Geoffrey Leech のテレビ広告で最も頻繁に用いられる形容詞に関する研究が言及されている．それによると，上位20形容詞は以下の通りである（頻度順に）．

new, good/better/best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra, safe, rich

　広告の言語であるから肯定的な語が多いのは自然といえる．また，広告では印象的で感情に訴えかける語で，なおかつ短い語を用いる傾向があると予想されるため，語源的には英語本来語が多いのではないかと推測できる．だが，上の20語を調べてみると，確実に本来語と言えるのは意外にも半分の10語にすぎなかった ( new, good/better/best, free, fresh, full, clean, wonderful, great, bright, rich )．それ以外は，ロマンス語由来のものが多い．一方で語の短さでみると，音節数の平均値は 1.35 である．多音節語は wonderful, delicious, special, extra の4語にすぎない．ロマンス語由来でも短い語が多いということは，それらが庶民化あるいは本来語化した形容詞だということになり，広告の言語の要求する条件と一致するように思われる．1世代前のテレビ広告と比べて頻出形容詞の質や量に違いがあるのかどうかなど，通時的な研究もおもしろそうである．
　ところで，肯定的な形容詞がこれほどまでに頻度の上位を占める言語変種は，広告をおいて他にありえないのではないか．Leech の研究はコーパスに基づいた研究に違いないが，このような調査はマーケティング，営業，自分の売り込みなどに活用できるかもしれない．では逆に否定的な形容詞が頻出する言語変種とは何だろうか．考えてみたら次のような言語変種やジャンルが思い浮かんだ．

　・ 悪口の会話，愚痴の会話
　・ 皮肉な評論，酷評文
　・ 風刺文学
　・ 呪いの発話・文章

　今のところこのようなネガティブな（ブラックな？）言語変種に着目したコーパスというのは出ていないように思えるが，ポジティブな結果が出る研究よりきっとおもしろいのではないだろうか．

　・ Crystal, David. The English Language. 2nd ed. London: Penguin, 2002.

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